商業(yè)的競逐場沒有一成不變的準則，載體、方式、文化、消費群時刻都在發(fā)生改變，以往指引過成功的條律，在未來的某個時刻，往往也會成為牽絆一個企業(yè)前進的繩索。
進入中國市場二十年，宜家曾憑借簡潔美觀的整體產(chǎn)品設(shè)計、比市場低廉的售價及其特有的實體門店購物體驗，迅速俘獲“精明”的中國消費者，成就了帶有強烈宜家特色的營銷方式，這種“宜家式”的經(jīng)營模式讓其能夠數(shù)十年如一日地在中國市場立足。
時至今日，科技和物流對商業(yè)零售的巨大顛覆，促使消費方式和文化觀念的變革，各種層出不窮的概念，新零售洪水猛獸般襲來，使得這位面對時代變化而稍顯固執(zhí)的“外國朋友”應(yīng)接不暇。
在宜家的經(jīng)營理念里，實體門店所能夠達成的購物和消費體驗，仍然被放置在重要地位。
正如流傳甚廣的一句話“資本市場不相信眼淚”，與宜家的固執(zhí)形成對比的是，以近年的經(jīng)營數(shù)據(jù)做例證，一直以來被宜家極為重視的中國市場已出現(xiàn)連續(xù)的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示，銷售增速放緩成為了擺在宜家中國面前的事實。
另一方面，中國城市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，推高了核心區(qū)的地價，加之逐漸盈滿的市場狀態(tài)，也使得宜家中國“跑馬圈地”自建賣場式的擴張變得越來越難。
宜家急需尋求一個改變局面的支點，找到一個能為中國區(qū)的經(jīng)營提供新增長極的辦法。
“宜家式”中國擴張
自1998年踏足中國在上海開出第一家商場門店，宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風(fēng)格帶到了中國的家居市場。
同年，一份名為《關(guān)于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》文件出臺，福利分房取消，中國正式進入住房供給商品化時代。
這被后來許多商業(yè)人士認為是宜家很有預(yù)見性的一步：由于家居裝飾市場與商品房的粘性關(guān)系，福利分房時期一直以來孕育出的商品房市場需求也直接充盈了家居市場的需求。同時，這種充滿異域風(fēng)情，簡單、實用又兼具美觀的家居產(chǎn)品設(shè)計，為宜家在中國贏得了市場。
1999年，宜家在北京的門店也開業(yè)了，但并沒有迅速展開擴張，直到2008年深圳門店的開業(yè)，才完成了中國區(qū)四個一線城市的布局。此后，宜家這種小資慢調(diào)的風(fēng)格也一直延續(xù)，并保持著每年約1-2家門店的擴張速度。
數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理
比市場低廉的產(chǎn)品價格和注重門店的購物體驗，一直是宜家俘獲消費者、增加商場流量的重要營銷方式。公開數(shù)據(jù)顯示，宜家產(chǎn)品的價格比市面上同類型產(chǎn)品要低三分之一左右，這使得消費者在產(chǎn)生消費需求之時更愿意傾向于選擇宜家。
此外，宜家門店最主要的一個特征，是通過產(chǎn)品的擺設(shè)和布局設(shè)計，給現(xiàn)場營造出生活的體驗感，增強消費者在購物過程的體驗。長久以來，這些措施都一定程度上為宜家贏得市場，并積累了口碑。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，宜家在中國已開業(yè)的家居商場有25家，這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個大中城市。除廣州商場以外，其余24家商場均由宜家持有并經(jīng)營管理，25家商場共計營業(yè)面積約99萬平方米。
此外，宜家還運營北京、武漢、無錫3個購物中心，以及2家訂貨中心，分別位于北京和溫州。
作為已進入中國市場20年的企業(yè)，宜家這樣的擴張速度顯得有些緩慢。事實上，為避開直面競爭以及地價因素，宜家商場一般布局城郊結(jié)合部等“非核心商業(yè)區(qū)”，但同時要綜合資源配置、市場潛力、交通條件、人口流量，適合這些因素的區(qū)域顯然不多。
另一方面，通過前期拿地、規(guī)劃設(shè)計、自建商場的擴張方式，也客觀上決定了宜家規(guī)模的擴張不能急于一時。
值得一提的是，宜家購物中心也是近幾年才開始進入中國，其中北京和無錫宜家薈聚購物中心在2014年開業(yè)，武漢的宜家購物中心則是在2015年開出。
除去已開業(yè)運營的3家購物中心，宜家在中國在建及啟動的還有長沙、上海、西安3座購物中心項目。
競爭壓力與擴張窄道
一直以來，中國被宜家認為是最重要的市場之一，也是宜家除在瑞典本土以外唯一擁有完整價值鏈的海外市場。
資料顯示，宜家2017財年在亞洲所運營的33家商場中，中國市場占據(jù)了24家；運營的3個提貨與訂貨中心，2個位于中國；此外，宜家在亞洲所持有的3家購物中心也全部在中國。
2014年，正值中國傳統(tǒng)家居賣場經(jīng)營慘淡之時，宜家實現(xiàn)了超過39%的銷售增長，并在次年的2015財年成功突破了百億元的銷售。
根據(jù)宜家所披露的最新數(shù)據(jù)，截至2018財年，其在中國市場的銷售已達155億元。與此同時，公開的數(shù)據(jù)還表明，宜家中國商場的訪客數(shù)量和宜家俱樂部會員還在不斷增長。
這些帶有積極正面意味的數(shù)據(jù)背后，也隱藏著宜家在中國市場經(jīng)營方面的擔(dān)憂。與2017財年相比，宜家在2018財年155億元的銷售額，增長僅為8.4%，此前則是接近40%的增長。
據(jù)統(tǒng)計，2015-2017財年，宜家商場訪客數(shù)量分別為7500萬人、8346萬人、9000萬人；會員數(shù)量1350萬人、1600萬人、1800萬人。這兩個方面的數(shù)據(jù)也表明，宜家在中國市場的增速同樣在放緩。
2017財年，宜家中國銷售金額、商場訪客數(shù)量、會員數(shù)量以及官網(wǎng)訪問數(shù)量增幅相比2016財年分別下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。
數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理
市場分析認為，新零售異軍突起的商業(yè)現(xiàn)實，一直以來在電子商務(wù)邊緣徘徊、只注重線下門店的單一布局渠道，都是宜家增長乏力的原因。
據(jù)了解，自2015年以來，宜家就已在電商業(yè)務(wù)和物流配套方面做了不少嘗試，但從推進程度和影響范圍來看十分有限。而在宜家徘徊不前之時，一部分互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品公司正在崛起。
2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專賣家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多，這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長。
京東則在2011年之時就已設(shè)立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢思、芙萊莎等國際家居品牌。在去年舉行的家居戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍表示：“京東將在五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道。”
此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對優(yōu)勢。
與此同時，隨著國內(nèi)本土家居企業(yè)的崛起，宜家中國線下門店也面臨著其他同行的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018上半年，紅星美凱龍共經(jīng)營267家商場，覆蓋全國180個城市，商場總經(jīng)營面積1596萬平方米；居然之家僅在2017年就新開63家門店，目前累計門店達241家，營業(yè)面積超過1200萬平方米。
同屬于“舶來品”的美國家居品牌Harbor House于2008年進入中國，根據(jù)該公司官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、無錫、重慶等19個城市經(jīng)營48家直營連鎖門店，數(shù)量接近宜家的2倍。
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