消費(fèi)需求日益碎片化，企業(yè)憑借一兩個(gè)大單品打天下的時(shí)代一去不復(fù)返。業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的壓力下，可口可樂(lè)不得不尋求轉(zhuǎn)身和突破。
不少二級(jí)市場(chǎng)人士近來(lái)一直好奇：股神巴菲特是否會(huì)追隨新投資潮，入手大麻股；就在上個(gè)月，這位投資大師的長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)股可口可樂(lè)給資本市場(chǎng)提供了更多猜想。
9月下旬，可口可樂(lè)向外界表示了對(duì)生產(chǎn)含大麻飲料的極大興趣。這家總部位于美國(guó)佐治亞州首府亞特蘭大市的飲料巨頭宣布，該公司正與加拿大大麻生產(chǎn)商歐若拉大麻公司（Aurora Cannabis）商談共同研發(fā)含大麻飲料的可能性。
可口可樂(lè)覬覦的是娛樂(lè)用大麻中的非精神活性成分，據(jù)說(shuō)這種成分可以緩解疼痛，但不會(huì)讓飲食者興奮。
“這是一個(gè)有趣的嘗試。由于各國(guó)法規(guī)不同，此次開(kāi)發(fā)大麻飲品的商談也僅在加拿大市場(chǎng)進(jìn)行，不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)分，大麻也是一種消費(fèi)需求，我們應(yīng)該滿(mǎn)足。”可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)總裁馮廣晟（Curtis Ferguson）在最近一次專(zhuān)訪(fǎng)中對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
可口可樂(lè)是投資大師沃倫•巴菲特持有時(shí)間最久的消費(fèi)股之一，該公司最為人樂(lè)道的一則粉絲故事也是關(guān)于巴菲特的，巴菲特自稱(chēng)一天喝五瓶可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的櫻桃可樂(lè)，甚至說(shuō)自己的身體四分之一由可樂(lè)組成。
但是，可口可樂(lè)近年來(lái)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面。2017財(cái)年，可口可樂(lè)營(yíng)收為354.1億美元，同比下滑15%，凈利潤(rùn)12.48億美元，同比下跌81%，延續(xù)了五年來(lái)的下滑態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)碳酸飲料的增長(zhǎng)乏力使可口可樂(lè)不得不尋求轉(zhuǎn)身和突破。“重口味”的大麻飲料只是這家公司嘗試的諸多新方向之一。
可口可樂(lè)如果推出大麻飲料，巴菲特是否會(huì)改變口味或入手大麻股尚不得而知，不過(guò)可以肯定的是，這家產(chǎn)品行銷(xiāo)全球200多個(gè)國(guó)家、全球日均銷(xiāo)量20億瓶的飲料公司正在加速調(diào)整產(chǎn)品策略，擴(kuò)充產(chǎn)品組合。
對(duì)于誕生于1886年的可口可樂(lè)，僅憑拳頭產(chǎn)品“可樂(lè)”打天下的日子已經(jīng)結(jié)束。
大船掉頭
可口可樂(lè)近期的一系列動(dòng)作都意味著，這家全球飲料巨頭正在大幅調(diào)轉(zhuǎn)方向。
探索大麻飲料之外，該公司還在8月宣布以51億美元收購(gòu)Costa咖啡，這一全品類(lèi)轉(zhuǎn)型的重要一步已于近日得到Costa母公司W(wǎng)hitbread公司股東的正式批準(zhǔn)。
作為一種幾乎無(wú)人不知的碳酸飲料，可樂(lè)曾為其母公司締造了一個(gè)多世紀(jì)的商業(yè)輝煌，但在新一代年輕消費(fèi)者更健康、個(gè)性化和趣味化的需求下，可樂(lè)也需要警惕新時(shí)代可能發(fā)生的消費(fèi)危機(jī)。
美國(guó)《飲料文摘》（Beverage Digest）2017年度報(bào)告顯示，可口可樂(lè)和老對(duì)手百事可樂(lè)2017年在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別下降2%和4.5%。在中國(guó)，改良過(guò)的零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)等產(chǎn)品還在保持良性增長(zhǎng)，但管理層已經(jīng)意識(shí)到，市場(chǎng)對(duì)大型消費(fèi)企業(yè)的期待正發(fā)生變化，如果可口可樂(lè)公司無(wú)法將可樂(lè)之外的其他產(chǎn)品打入消費(fèi)者的心智，那么可口可樂(lè)品牌將陷入老化風(fēng)險(xiǎn)。
老對(duì)手百事可樂(lè)已在飲料業(yè)務(wù)之外開(kāi)拓了豐富的零食產(chǎn)品線(xiàn)，如樂(lè)事薯片、桂格麥片、奇多玉米條、多力多滋玉米片等，這一策略對(duì)抵抗單一產(chǎn)品線(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)有一定成效。
與老對(duì)手不同的是，可口可樂(lè)將產(chǎn)品重心放在了飲料上。“市場(chǎng)會(huì)給我們機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)賣(mài)可樂(lè)嗎？”馮廣晟意識(shí)到了只靠可樂(lè)保持市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，“我們最大的敵人是自己，絕不能守著老產(chǎn)品，等待它不可逆轉(zhuǎn)地被消費(fèi)者拋棄。”他說(shuō)，首先可樂(lè)這個(gè)品牌傘下面的產(chǎn)品需要有變化，全糖？無(wú)糖？還是添加哪種甜味劑？同時(shí)，公司還應(yīng)該發(fā)布可樂(lè)之外的其他子品牌和產(chǎn)品。
該公司的員工也越來(lái)越接受，可樂(lè)只是其眾多產(chǎn)品中的一種，而用一種大單品打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。品牌的成長(zhǎng)源于購(gòu)買(mǎi)它的人數(shù)超過(guò)不再購(gòu)買(mǎi)它的人，企業(yè)需要納入新用戶(hù)、留住老用戶(hù)，并增加他們的消費(fèi)頻次。對(duì)于可口可樂(lè)，擴(kuò)大品牌傘下的產(chǎn)品品類(lèi)和選擇，讓可口可樂(lè)在人們心目中的形象不只停留在可樂(lè)這一種產(chǎn)品上，是其增長(zhǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)重點(diǎn)。
為此，僅在過(guò)去一年內(nèi)，可口可樂(lè)就陸續(xù)推出300多個(gè)新產(chǎn)品。現(xiàn)在，它不僅涉獵碳酸飲料，還銷(xiāo)售果汁、茶飲、礦泉水、能量飲、乳品、咖啡，甚至包括時(shí)下流行的氣泡酒和益生菌康普茶，并探索大麻飲品的可能性。
深層挑戰(zhàn)
對(duì)于可口可樂(lè)，深層挑戰(zhàn)來(lái)自于技術(shù)的飛躍和小眾品牌、新創(chuàng)企業(yè)的崛起。技術(shù)為小眾品牌和新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)了平等獲取資源的機(jī)會(huì)，一定程度上抹去了可口可樂(lè)等大型消費(fèi)企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
埃森哲大中華區(qū)產(chǎn)品制造事業(yè)部總裁陳科典告訴《財(cái)經(jīng)》記者，隨著數(shù)字技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，消費(fèi)者的期待在不斷提升和變化，他們希望隨時(shí)獲取數(shù)字化內(nèi)容，看重新鮮感和互動(dòng)性。
小眾品牌和新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人往往正是通過(guò)數(shù)字技術(shù)洞察到未被填補(bǔ)的消費(fèi)訴求，它們推出爆款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用健康、輕食和個(gè)性概念向可口可樂(lè)等大型消費(fèi)企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。全球范圍內(nèi)的Chobani希臘酸奶、Ballast Point精釀啤酒，以及中國(guó)的樂(lè)純、瑞幸、喜茶等都符合這一路徑。
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