耐克鞋會(huì)

耐克專家營(yíng)

　　種種不同店型的融合，實(shí)際上暗示了現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高度的細(xì)分。耐克需要依靠截然不同的貨品陳列、店鋪定位、戳中不同口味的細(xì)節(jié)來接觸多樣化的客群，可能是鞋迷、瑜伽愛好者、時(shí)尚人士、或者本地的馬拉松選手。

　　事實(shí)上，2016 年耐克在紐約 Soho 區(qū)開出那家五層樓的旗艦店的時(shí)候，這種融合不同店鋪的設(shè)置就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí) NPD Groups 體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析師 Matt Powell 評(píng)論，他從沒見過一個(gè)零售商在同一個(gè)屋檐下試圖接觸如此多不同種類的顧客，“鞋頭（Sneakerheads）和瑜伽狂人能相處得好嗎？我覺得這還有待觀察。”

　　“從零售的角度看，耐克上海 001 是在樹立一個(gè)新的標(biāo)桿。”范歐盛說，“從耐克中國(guó)和上海的角度，我們從本地化的層面和上海消費(fèi)者建立聯(lián)系。”

　　耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)（DTC，Direct to Consumer）被正式當(dāng)作一個(gè)公司戰(zhàn)略是從 2015 年末開始的，同期宣布的還有 2020 年的 500 億營(yíng)收目標(biāo)。之后耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)比例一直在上升，三年前的占比是 26%，2018 財(cái)年到了 30%。

　　一開始，問題僅僅出現(xiàn)在電商對(duì)于體育零售市場(chǎng)的威脅。但從 2016 年開始，被卷入時(shí)尚潮流的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)腳步加快，而體育實(shí)體零售渠道跟不上消費(fèi)者口味的變化節(jié)奏，其標(biāo)志就是 2016 年 3 月美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品連鎖專賣 Sports Authority 的破產(chǎn)。

　　相比時(shí)尚界遍布各大主要城市的精品店，體育零售行業(yè)多年來沒有一個(gè)值得稱道的時(shí)髦渠道選擇。高度關(guān)注設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作的 Vetements 可以把精力放在產(chǎn)品和營(yíng)銷，把一切銷售工作交給紐約、東京有品位的經(jīng)銷商，但這套模式對(duì)于如今需要同時(shí)面對(duì)潮流人士和大眾市場(chǎng)的耐克很難行得通，后者還要另外補(bǔ)足女性市場(chǎng)的短板。

　　2016 年末，耐克決定在之后的季度財(cái)報(bào)中停止公布期貨訂單（Futures Orders）數(shù)據(jù)，這是耐克長(zhǎng)久以來作為批發(fā)業(yè)務(wù)主導(dǎo)的服裝品牌的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。但鑒于直營(yíng)業(yè)務(wù)的比重逐漸上升，耐克認(rèn)為期貨訂單不再能“預(yù)示未來”，換句話說，耐克過去的零售方法已經(jīng)失靈了。

　　2017 年的投資者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未來將精力集中在現(xiàn)在合作的 40% 的關(guān)鍵零售合作伙伴上。耐克品牌副總裁 Trevor Edwards 當(dāng)時(shí)說：“沒有特色、平庸的零售業(yè)將不會(huì)生存下去。”他還說，耐克將在未來五年內(nèi)擺脫之前的局面。

　　直營(yíng)零售更直接的好處在于，耐克可以借此擺脫中間商、提高銷售利潤(rùn)。但伴隨的是更高的庫存壓力——特別是在運(yùn)動(dòng)鞋隨潮流影響的現(xiàn)在。過去這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。2017 年，耐克因?yàn)槿鄙賱?chuàng)新的產(chǎn)品被阿迪達(dá)斯搶盡風(fēng)頭，到了 10 月，北美官網(wǎng)超過 200 件產(chǎn)品在 48 小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了 6 折閃促，其中包括不少 Jordan 品牌的高端產(chǎn)品。

　　因此，盡管 2018 年以來耐克已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，耐克花費(fèi)更多的資金投入新的門店設(shè)計(jì)、數(shù)字化銷售渠道，增加產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌對(duì)價(jià)格的話語權(quán)在加強(qiáng)，對(duì)折扣的依賴度變少了，但投資者對(duì)耐克未來財(cái)務(wù)表現(xiàn)的看法仍然保守。耐克已經(jīng)不再是那個(gè)典型的批發(fā)品牌，其短期的不確定性比過去更高。

　　為了在這樣一個(gè)奢侈品牌都搶著生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)代牢牢主導(dǎo)街頭的話語權(quán)，2017 年的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折是，耐克和阿迪達(dá)斯都前所未有地重視過去那些小眾的潮流鞋店。

　　但耐克不能缺少一個(gè)屬于自己的零售形象，尤其在今天，既要展現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的面貌，講述電商渠道難以豐富呈現(xiàn)的品牌故事，也要輸出潮流穿搭的經(jīng)驗(yàn)，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去風(fēng)頭。耐克兩年前就開始籌備的上海 001 項(xiàng)目就是該思路下的結(jié)果。

　　這家超級(jí)旗艦店正是由剛才所說的社區(qū)店、女子店和鞋店等等構(gòu)成，但整個(gè)上海 001 的最后還有一個(gè)隱藏的“會(huì)員店”，它是連接更多耐克粉絲的入口。

　　“我認(rèn)為這是數(shù)字化的最終解決方案，會(huì)員資格為我們提供將數(shù)字和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)連接在一起的機(jī)會(huì)。”董煒說，“我會(huì)將當(dāng)前的階段描述成‘登錄時(shí)代’，每個(gè)人都隨時(shí)在線，你一直在社交平臺(tái)上。”

　　9 月 21 日，耐克上線了官方微信小程序，有“會(huì)員商店”、“最新潮流”、“我的賬戶”三個(gè)功能，通過這個(gè)入口，會(huì)員可以預(yù)約上海 001 三樓的會(huì)員專屬服務(wù)“耐克專家營(yíng)”和 “Nike By You”。前者為會(huì)員提供一小時(shí)的店內(nèi)購物、穿搭、訓(xùn)練建議的服務(wù)，后者是 NIKEiD 定制鞋的升級(jí)版。會(huì)員可以和設(shè)計(jì)師一對(duì)一溝通，最貴的 Be Spoke 定制是從無到有地制作一雙鞋，定價(jià) 1000 美元，目前已經(jīng)預(yù)約到了 11 月底。

圖中人物為 Joaquin

　　另外，使用耐克的 SNKRS 應(yīng)用程序可以抽簽部分限量鞋款，會(huì)員抽中之后可以憑著 SNKRS Pass 來店內(nèi)提貨。2017 年耐克在中國(guó)上線了該 APP，首月的下載量約 200 萬次。

　　目前來說，001 的數(shù)字化流程還有一些不足之處，如在小程序內(nèi)預(yù)約必須要和人工客服來回對(duì)話，而不是直接看到可預(yù)約的時(shí)段。整家店的庫存也并沒有和官網(wǎng)實(shí)時(shí)對(duì)接。

　　把會(huì)員體系和實(shí)體店鋪融合進(jìn)行嘗試的先例，可能是耐克今年 7 月在洛杉磯開業(yè)的 Nike Live 店型，店內(nèi)的商品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)員的偏好和需求兩周一變，會(huì)員還可以在店內(nèi)享受更多運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服務(wù)。這些功能大部分在中國(guó)都轉(zhuǎn)移到了微信小程序上。

　　最終，所有的嘗試都是打造一個(gè)零售樣本，影響更廣泛的經(jīng)銷商�？梢灶A(yù)見的是，這家跨品類旗艦店會(huì)在未來被拆分成各種不同的版本，分散到全國(guó)市場(chǎng)。

　　大部分精致的細(xì)節(jié)顯然難以被復(fù)制，比如那些迷人的玻璃——當(dāng)被問到上海 001 店內(nèi)的諸多元素，有哪些會(huì)在之后的零售店內(nèi)保留，范歐盛給出的回答只有“耐克會(huì)員計(jì)劃”。他說，因?yàn)檫@是在今天為大規(guī)模的消費(fèi)者提供服務(wù)的唯一可能。

　　（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟）

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