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決策的邏輯
在決策上，瑪莎百貨更體現(xiàn)的是英式固執(zhí)。
從瑪莎百貨實體店中國布局上看，主要分布在上海，并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最后選擇的才是北京市場。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數(shù)外資會先占領中國一線城市，在跑通了供應鏈、渠道等問題后才考慮逐級延伸的問題，曾有業(yè)內人士認為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險的做法。”
顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。
許多去過英國瑪莎百貨的人的印象是“瑪莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優(yōu)質，食材新鮮，定價比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質食品買單。
從2016財年年報來看，瑪莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中，食品收入就達到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%�，斏儇浀呢撠熑艘苍f：“我們只賣最好的食品。”
這也難怪，因為瑪莎百貨在創(chuàng)立之初就是以美食優(yōu)勢才走上了快速擴張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國市場的恰恰是優(yōu)勢不足的服飾家居品類，而最具競爭力的食物卻被雪藏起來。
在中國市場，不管是實體店，還是電商，服飾家居都是競爭的重災區(qū)，國際名牌、快時尚品牌或者中國本土網(wǎng)絡潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優(yōu)勢。
雖舍棄實體店面，專攻線上，雖有天貓流量護體，依然掩蓋不了瑪莎產品競爭力不足、市場目標性不強的弱點。
流量是壁壘
現(xiàn)實問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國市場都缺少關注度和流量。
作為英國最大的零售體，瑪莎百貨自認為早已名揚海內外，在加上英國人過于低調的性格，瑪莎百貨中國之行略顯沉悶，這與中國消費者愛熱鬧的屬性不符，雖進入中國多年，瑪莎百貨品牌辨識度依然不足，她的到來和離去都顯得悄無聲息。
曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產品說話。即使真的做到好的設計、好的質量、好的服務。“酒香不怕巷子深”的信條早已進入了市場的“垃圾簍”，這一點同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調一些，梅西百貨感恩節(jié)花車游行已經成為一個品牌。
外資百貨的持續(xù)關店和停滯不前在中國已不再是新聞，隨著近幾年物業(yè)成本、人工成本和運營成本的持續(xù)增高，多家百貨企業(yè)已經入不敷出，而面對電商低成本和供貨渠道的直營化現(xiàn)狀，瑪莎百貨們思考的應該是如何創(chuàng)新和提升效率，更走心地適應中國市場的競爭節(jié)奏。
而電商化趨勢也不僅僅是實體店的電子化，更需要理解電商的本質和消費者的真實需求，瑪莎百貨電商的關閉也不意味著中國市場的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國綜合電商合作，借以探測中國市場的機會。
有人說，“瑪莎百貨在中國消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實，但中國市場的表現(xiàn)也并不能代表這家零售巨頭的未來。近期，就有消息稱，瑪莎百貨董事會主席艾奇·諾曼準備對瑪莎百貨進行一項5年期重組計劃，包括關掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會削減經營規(guī)模或者轉為業(yè)務單一的食品店。
在美食上發(fā)力，現(xiàn)在看來，瑪莎百貨很有可能要祭出大招，但是收效如果，絕不僅僅一檔節(jié)目就可以評判，依舊要看市場的表現(xiàn)和自身的變革決心，當然也包括中國市場。
也許對中國市場的考慮也是整個計劃的一部分，也許瑪莎百貨還會重返中國市場，這都是未知。
來源: 品途商業(yè)評論 共2頁 上一頁 [1] [2] 瑪莎百貨想逆襲 中國市場依舊是繞不開的謎題 傳統(tǒng)零售商瑪莎百貨又出新招 欲借“舌尖”翻身 瑪莎百貨2022年關閉100家店 占總門店的10％ 瑪莎百貨2022年前關閉百家店 實體零售業(yè)將如何發(fā)展？ 瑪莎百貨將推出更激進的“瘦身”計劃 搜索更多: 瑪莎百貨 |
