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　　肯德基的母公司百勝中國的收入增速在2017年一季度尚有47.81%，此后一路下滑，往后5個季度基本在8%至16%之間浮動，平均增速僅為12.89%。

　　肯德基是集團中中唯一拉動增長的亮點了。單點突出、整體滯緩的業(yè)績，被敏感的資本嗅到了時機。近期，百勝中國剛剛拒絕了中國財團拋出的橄欖枝。

　　目前，肯德基依然以絕對優(yōu)勢占領中國餐飲市場第一的位置，綜合榜單上麥當勞、德克士、漢堡王等其他西式快餐的營收都無法與之相抵，門店數(shù)量也相差甚遠。

　　肯德基嘗準了“粉絲經(jīng)濟”的靈藥，但并不是每次都湊效。2014年，代言人柯震東爆出吸毒，肯德基不得不緊急撤下代言；后來的薛之謙也與前女友爆出丑聞后人氣大跌，累及肯德基的品牌形象。

　　相比十年前，吃肯德基已經(jīng)不那么“高級”了。

　　不管到哪座城市，都能看到熟悉的門店和老爺爺招牌。他已經(jīng)沖著我們笑了31年，但笑容正慢慢僵硬。

　　現(xiàn)在，肯德基面臨著一系列新問題：各式餐廳不斷冒出來，吸引顧客們邁開腳步嘗試，老邁的肯德基只能埋沒其中；市面上的菜品和口味翻新從來沒有停止過，單調(diào)的選擇看起來是多么不合時宜；訂外賣代替進店，成為就餐的一個選項……肯德基不得不花更多心思去捕捉市場和顧客們的變化。

　　肯德基作為最大的業(yè)務，為其母公司——國內(nèi)最大的連鎖餐飲企業(yè)百勝中國控股有限公司（以下簡稱百勝中國）貢獻著近70%的銷售額。近期，百勝中國剛剛拒絕了中國財團拋出的橄欖枝。這場由高瓴資本和KKR牽頭的收購意在謀求控股權，但百勝中國給出的回絕也同樣堅決。

　　困局之中的肯德基為什么還能如此任性？

　　“年輕”的老爺爺

　　年初火熱的小龍蝦漢堡已經(jīng)過季被撤換出菜單；中秋節(jié)雖然過去了，蹭“熱點”的鮮肉月餅還有余溫；TFboys的粉絲們興奮地對著偶像代言的漢堡拍照，發(fā)微博打卡比心……為了把顧客們拽回來，肯德基努力保持著新鮮感。

　　一位肯德基店員表示，顧客每一季看到的是完全不同的菜單。僅從今年來看，牛油果塔可、北海道冰激凌、憤怒的漢堡，平均兩周就推出一個吸引顧客來店消費的新噱頭。

　　除了一些經(jīng)典餐品被保留下來，頻繁更新的菜單更像是通過不斷試水的方式，以求切中顧客口味。“隔久去一次有新鮮感，但也可能遇到自己喜歡的餐被撤掉了，會留遺憾。”溫瑜說，趕過幾次新潮后漸漸也就疲乏了，試錯的成本還可以去嘗試更多選擇。

　　消費者們正在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2017年“80后”及“90后”餐飲消費比重高達80%左右。“90后”甚至“00后”的餐飲消費逐漸上升，成為消費主體。

　　年輕顧客們主導了另一個餐飲趨勢——外賣崛起，這樣的結果是門店客源被分流，到店用餐的習慣也越來越模糊。

　　剛過去的二季度中，肯德基外賣銷售占比13%，同比去年增長了33%。所在全國1200個城市中，外賣業(yè)務覆蓋了1000多個城市，它已然迎上了這個趨勢，奈何消費者有大把的選擇。

　　據(jù)美團發(fā)布的《中國餐飲報告2018》，包含西式快餐在內(nèi)的訂單增長已經(jīng)被其他菜式超越，對顧客的吸引力明顯下降。

數(shù)據(jù)出自：《中國餐飲報告2018》

　　產(chǎn)品的競爭力有限，肯德基轉(zhuǎn)向加碼營銷。僅過去兩年里，鹿晗、李宇春、薛之謙甚至TFboys曾和主推新品一起出現(xiàn)在海報上。這些代言人擁有不錯的流量和話題度，粉絲們追捧偶像的熱情很容易跟著轉(zhuǎn)移，隨后買單。

微博截圖

　　肯德基嘗準了“粉絲經(jīng)濟”的靈藥，但并不是每次都湊效。2014年，代言人柯震東爆出吸毒，肯德基不得不緊急撤下代言，與之切割；后來的薛之謙也與前女友爆出丑聞后人氣大跌，累及肯德基的品牌形象。明星的人設一旦崩塌，勢必牽連商譽受損，肯德基找明星代言的弊端在也于此。

　　包括肯德基在內(nèi)，百勝中國旗下還擁有必勝客、小肥羊、東方既白和TacoBell等眾多品牌。今年二季度財報顯示，百勝中國的總收入同比增長12%達到21億美元，但代表盈利能力的同店銷售額同比下降1%，系統(tǒng)銷售額也僅增長3%。其中，肯德基一枝獨秀，系統(tǒng)銷售額增長了5%，但必勝客下降了1%；此外，肯德基同店銷售額持平，必勝客則是萎縮4%。