6
王老吉的成功是調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智力量？
定位大師最喜歡說的一句就是，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智的力量。
很多企業(yè)家知道定位。是因?yàn)橥趵霞@個(gè)案例。定位咨詢公司對外宣傳，王老吉的成功是因?yàn)槎ㄎ粸榻祷鸬娘嬃�，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智的力量。
這叫做避重就輕。過分夸大。王老吉的成功，一是廣告的成功；二是定價(jià)的成功；三是投資的成功。跟所謂的調(diào)動(dòng)心智力量沒有什么關(guān)系。
當(dāng)初，廣東去火飲料多如牛毛。但是沒有人敢大筆的投資去推廣向全國。王老吉本身有之前龐大的資源作為基礎(chǔ)。就做了全國廣告，并且大筆投資推廣。
一年幾個(gè)億的廣告投資一句，怕上火，喝王老吉。拋開幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的廣告費(fèi)成本不去說，單獨(dú)談他們調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者心智的力量。這叫什么？避實(shí)就虛。
即使特勞特他老人家自己也說，一個(gè)再好的定位都不如一百萬美金的廣告費(fèi)。不然你以為，開一倆家館子店，門頭畫個(gè)logo，弄句廣告語就顧客盈門？
其次，這句怕上火，喝王老吉的廣告語，還是天才董事長自己想出來的。只不過人家董事長不要這些虛名而已。
很多時(shí)候，不是咨詢公司成就了企業(yè)，是企業(yè)成就了咨詢公司。企業(yè)做大了就像wifi，哪個(gè)咨詢公司沾上都有光。
7
老鄉(xiāng)雞的成功是做了定位的差異化？
定位講要差異化。以心智為導(dǎo)向，競爭為導(dǎo)向。
在餐飲行業(yè)的代表作品，就是老鄉(xiāng)雞。
老鄉(xiāng)雞的成功和差異化有關(guān)嗎？老鄉(xiāng)雞的成功和差距化有關(guān)。
老鄉(xiāng)雞在安徽一個(gè)省就布點(diǎn)500家店，是麥當(dāng)勞加肯德基門店數(shù)量總和的倆倍。把競爭對手規(guī)模的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到幾百里外。
其次，踩到了消費(fèi)升級的趨勢。這取決于老鄉(xiāng)雞自身多年的運(yùn)營基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈能力。做出來的東西實(shí)打?qū)嵉臐M足了消費(fèi)者對快餐的高品質(zhì)低價(jià)格的需求，收割的是這些街邊臟亂差夫妻店的市場。
再次，老鄉(xiāng)雞一年光安徽一個(gè)省就投入三千多萬的廣告費(fèi)。
如果說定位理論對于老鄉(xiāng)雞的幫助，一是指導(dǎo)了老鄉(xiāng)雞資源聚焦，把全國的資源戰(zhàn)線收縮回安徽一個(gè)省。二是改了個(gè)名字降低了傳播成本。
用孫子兵法解釋，叫兵力壓倒性投入。大家要從勝戰(zhàn)中看到敗招，敗戰(zhàn)中看到勝招。這叫打著西方定位理論的幌子，用的東方孫子兵法的策略。
老鄉(xiāng)雞的成功，跟定位理論的競爭導(dǎo)向無關(guān)，跟消費(fèi)者需求導(dǎo)向有關(guān)。
跟定位理論的差異化無關(guān)，跟兵力壓倒性投入帶來的經(jīng)營差距化有關(guān)。
跟定位理論的心智也無關(guān)，跟產(chǎn)品品質(zhì)和廣告營銷有關(guān)。
再舉幾個(gè)反面例子吧。
真功夫
也找了里斯品類咨詢。做了一個(gè)品類戰(zhàn)略。什么品類呢？真功夫排骨飯。
占據(jù)排骨這個(gè)品類。有用嗎？
你們?nèi)フ婀Ψ虺燥垼且驗(yàn)橄认氲脚殴秋堖@個(gè)品類，再想到真功夫嗎？
不到一年就被真功夫給拋棄了。因?yàn)橘I賣沒干起來。還差點(diǎn)把營養(yǎng)這倆個(gè)字給丟了。
眉州東坡
特勞特公司2013年給眉州東坡酒樓制定了“專做東坡菜”的戰(zhàn)略定位，大致意思是基于其既有特色和現(xiàn)實(shí)情況，去“開創(chuàng)東坡菜”。有用嗎？
不到一年就丟掉了。因?yàn)橘I賣沒干起來。
西貝
最早找了特勞特定位咨詢公司，定了個(gè)西貝西北菜，花了過千萬，折騰了倆年，生意沒有起色。
后來又找了里斯品類戰(zhàn)略做咨詢，又花了幾千萬，定了個(gè)西貝烹羊?qū)＜�。買賣還是干不起來。
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