2018年的 Kappa
從反映消費(fèi)者品牌認(rèn)知的百度指數(shù)來(lái)看，2014 年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：搜索 Kappa 的搜索開(kāi)始下降，而 FILA 的搜索量猛增。FILA 可能分流了一部分之前穿 Kappa 的人群。
安踏挖來(lái)了法國(guó)品牌 LACOSTE 中國(guó)的行政總裁姚偉雄擔(dān)任 FILA 大中華區(qū)總裁，組建了一支全新團(tuán)隊(duì)。經(jīng)營(yíng)上，F(xiàn)ILA 和安踏保持一定獨(dú)立性，但采購(gòu)供應(yīng)鏈等又共享安踏的渠道。
姚偉雄投入了不少精力在發(fā)展設(shè)計(jì)師合作上。
從 2011 年起， FILA 就和設(shè)計(jì)師推出合作款。Ginny Hilfiger（Tommy Hilfiger 的妹妹）和 FILA 合作時(shí)間最長(zhǎng)，從 2011 年僅在香港地區(qū)發(fā)售的系列，到目前依然在售的 Ginny H Modern Heritage。Jason Wu 和 FILA 聯(lián)名合作款也推出了兩年。
Ginny H Modern Heritage
2014 年 FILA 簽下李敏鎬為代言人，贊助央視體育頻道世界杯報(bào)道團(tuán)隊(duì)的服裝，和 Anna Sui 合作推出新系列。這一年，F(xiàn)ILA 品牌開(kāi)始盈利，它對(duì)安踏銷售額的貢獻(xiàn)也接近 20%。
當(dāng)然，在這之前的 5 年，安踏已經(jīng)為 FILA 投入了非常大的資源，例如請(qǐng)舒淇作為代言人、2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助香港奧運(yùn)代表團(tuán)等，還有快速開(kāi)店。
FILA 幫助安踏成為國(guó)內(nèi)第三的運(yùn)動(dòng)公司，功不可沒(méi)。
FILA 拉高了安踏的整體銷售額增速。FILA 在 2010-2015 年銷售額增長(zhǎng)超過(guò) 50%。2017 年第四季度，F(xiàn)ILA 增速達(dá)到了 85%~90%。不管是 50% 還是 85%，都遠(yuǎn)高于安踏整體 20%的增長(zhǎng)速度。
FILA 產(chǎn)品單價(jià)幾乎是安踏品牌的 3-5 倍。加上 FILA 的門店大多數(shù)為直營(yíng)，相比于以較大折扣供貨給批發(fā)商，直接用零售價(jià)賣給消費(fèi)者產(chǎn)品的直營(yíng)店有著更高的毛利率。銀河證券估計(jì) FILA 的毛利率在 65%左右，而安踏本品牌的毛利率在 40%。
由此，安踏的毛利率從 2013 年的 41.7% 上升到了去年的 49.4%。
FILA 穩(wěn)定之后，安踏又買了 4 個(gè)品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)
今年 FILA 的新動(dòng)作比以往更多：6 月它推出了年輕的子品牌 FILA Fusion，找來(lái)了王源代言；8 月推出了主打“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的子品牌 FILA ATHLETICS。這背后的思路還是擴(kuò)大消費(fèi)人群：年輕人和更“硬核”的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
FILA 中國(guó)的總裁姚偉雄說(shuō)推出 FILA Fusion 是因?yàn)?ldquo;很多消費(fèi)者說(shuō)要買衣服給小孩，他們覺(jué)得 FILA 面料好，設(shè)計(jì)又不夸張。既然年輕人能穿 FILA 了，為什么不能做（更多）商品，來(lái)滿足他們的需求呢？”可以看出 FILA 急切地年輕化的需要。
從另一個(gè)角度來(lái)看，原來(lái)只依靠時(shí)尚運(yùn)動(dòng)人群已經(jīng)不夠了。FILA 面臨的市場(chǎng)環(huán)境也變得前所未有的激烈。
推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，F(xiàn)ILA 將直接和阿迪達(dá)斯耐克競(jìng)爭(zhēng)，但在產(chǎn)品研發(fā)、門店陳列或體驗(yàn)跟二者比還有明顯差距。
“阿迪達(dá)斯、耐克能把自己的品牌和不同（運(yùn)動(dòng)）社群結(jié)合，”品牌咨詢公司鉑慧（Prophet）的首席文化洞察官、資深合伙人唐銳濤（Tom Doctoroff）說(shuō)。但是他認(rèn)為安踏在這方面做得還不夠。
其實(shí) FILA 也還是走的安踏的老路子：找明星代言，贊助一些體育隊(duì)，總之都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷。
這些也都是阿迪達(dá)斯和耐克更擅長(zhǎng)的。
Champion
和 FILA 定位接近的品牌也在加大投入中國(guó)市場(chǎng)：美國(guó)潮牌 Champion 今年開(kāi)始在中國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)專賣店。該品牌的出街率很高，醒目的 logo 和紅、藍(lán)、白的配色，某種程度上，它跟 FILA 有點(diǎn)像。
不要忘了跟 FILA 都用過(guò) Ginny Hilfiger 作為設(shè)計(jì)師的 Tommy Hilfiger ； 9 月初它首次把大秀搬到了中國(guó)，足以顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。其母公司 PVH 也說(shuō)中國(guó)是它增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
吃到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位甜頭的彪馬找了一連串中國(guó)代言人：劉雯、楊洋、古力娜扎、劉昊然和李現(xiàn)（雖然每個(gè)人代言區(qū)域等級(jí)不同）。這些合作都是近兩年內(nèi)開(kāi)始的，足見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。今年第一季度，彪馬中國(guó)的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，給公司貢獻(xiàn)了不少利潤(rùn)。
還有一批近幾年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)或潮流品牌比如 Superdry、Lululemon。像優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 和 Gap 這些快時(shí)尚也在做運(yùn)動(dòng)裝。
四年前 FILA 快速上升的時(shí)候，你可能在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的選擇上并不多，但現(xiàn)在眼花繚亂可能選不過(guò)來(lái)。
之后 FILA 的門店將不再局限于一二線城市。下沉到三四線城市后，品牌的吸引力是否會(huì)被稀釋？外部環(huán)境潮流風(fēng)向也可能改變。如果運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝不再流行，F(xiàn)ILA 能否適應(yīng)市場(chǎng)？這都很難說(shuō)。
安踏在近兩年內(nèi)引入 Descente 、Kolonsport 等品牌來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品組合，迎合細(xì)分化趨勢(shì)。前者是主打滑雪，定位高端的品牌，后者是韓國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)服，對(duì)應(yīng)了丁世忠先前接受采訪時(shí)提到的“各個(gè)品牌差異化經(jīng)營(yíng)”。
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