此外，新iPhone與奢侈品手袋同樣都在制造欲望和幻想。蘋(píng)果公司通過(guò)品牌價(jià)值和高價(jià)位制造出的“不易獲得感”為普通階層制造了幻想，使得不少人愿意攢錢(qián)甚至分期購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)，而這筆花銷(xiāo)甚至超出很多人的單月收入， 這與白領(lǐng)階層攢錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品手袋是同一種邏輯，“炫耀”依然是國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的一大特征。
從某種程度上看，蘋(píng)果門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)也不一定遜色于奢侈品牌。前Burberry CEO Angela Ahrendts加入蘋(píng)果后，對(duì)蘋(píng)果門(mén)店的新零售體驗(yàn)，包括令門(mén)店空間成為活動(dòng)場(chǎng)所，使得蘋(píng)果所提供的消費(fèi)體驗(yàn)更加高效，富有活力，也不乏互動(dòng)。相較于傳統(tǒng)奢侈品銷(xiāo)售方式給部分消費(fèi)者所帶來(lái)的壓迫感，蘋(píng)果門(mén)店提供的是更具公平感的體驗(yàn)，這或許更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的追求。
當(dāng)一個(gè)不尋常的對(duì)手出現(xiàn)，奢侈品牌沒(méi)有理由不感到警惕。隨著全球消費(fèi)者需求的日漸多樣化，分析師不斷強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同行，還有高端數(shù)碼產(chǎn)品、旅行體驗(yàn)產(chǎn)品等消費(fèi)方式。未來(lái)的零售業(yè)甚至也不只是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有可能是產(chǎn)品與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，品牌所面對(duì)的是一批越來(lái)越理性的消費(fèi)者，特別是在當(dāng)前奢侈品增速有再次放緩跡象的時(shí)期。瑞銀近日發(fā)布警告稱(chēng)，盡管中國(guó)已是目前公認(rèn)的最具潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但預(yù)計(jì)今年下半年中國(guó)奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。
在中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合京東金融發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，90后人群消費(fèi)增長(zhǎng)最快，達(dá)到70后增幅的兩倍，年均消費(fèi)三年來(lái)增長(zhǎng)了2.7倍，但藏在驚人消費(fèi)力背后的消費(fèi)趨勢(shì)也令人關(guān)注，一是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿降低，二是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的考量更加理性，更加注重性?xún)r(jià)比，特別是相較于其他年齡層而言更熱衷于消費(fèi)、但經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低的年輕消費(fèi)群體，他們不得不考慮的問(wèn)題是，在一定預(yù)算內(nèi)什么產(chǎn)品更值得買(mǎi)，這將令奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。
以iPhone和LV手袋這對(duì)等價(jià)物為例，消費(fèi)者從二者之中做出消費(fèi)決策的過(guò)程十分復(fù)雜。從保值能力上看，iPhone雖然在手機(jī)類(lèi)中屬于保值度較高的產(chǎn)品，但是數(shù)碼產(chǎn)品是消耗品，使用壽命短，若與奢侈品進(jìn)行跨品類(lèi)對(duì)比，LV手袋的保值度顯然更高，后者甚至可以獲得升值，成為投資的一種手段。
在產(chǎn)品的吸引力上，新款iPhone在硬件上缺乏令消費(fèi)者耳目一新的創(chuàng)新性能，未能激發(fā)以往消費(fèi)者所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意愿。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明顯的外觀變化。然而奢侈品手袋的吸引力高居不下，相對(duì)穩(wěn)定，款式的選擇也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于數(shù)碼產(chǎn)品。
不過(guò)iPhone的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠提供除實(shí)體產(chǎn)品外更多的體驗(yàn)。借助iOS系統(tǒng)，蘋(píng)果公司建立了一個(gè)虛擬生態(tài)，除了作為軟件提供商，蘋(píng)果公司似乎還在向軟件內(nèi)容提供商邁進(jìn)。早在兩年前，Tim Cook就表示蘋(píng)果打算創(chuàng)作更多的原創(chuàng)內(nèi)容或者收購(gòu)內(nèi)容制作商。這樣的信號(hào)似乎在告訴用戶和市場(chǎng)，蘋(píng)果將在內(nèi)容方面進(jìn)行更多的嘗試。
不論是蘋(píng)果設(shè)想中的原創(chuàng)電視節(jié)目，數(shù)字新聞，還是流媒體音樂(lè)，生產(chǎn)內(nèi)容的目標(biāo)是奪取消費(fèi)者更多的注意力，產(chǎn)生更大的用戶粘性。有分析指出，iPhone手機(jī)屏幕近年來(lái)越來(lái)越大，用意在于更大的屏幕能夠承載更多的內(nèi)容。盡管如今的奢侈品牌也致力于通過(guò)制作線上內(nèi)容來(lái)保持與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，但是在服務(wù)體驗(yàn)這一點(diǎn)上，由于iPhone的使用率比奢侈品手袋要高得多，因而具有無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)值得警惕的是，隨著蘋(píng)果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新速度開(kāi)始放緩，這為品牌價(jià)值帶來(lái)了不確定因素。盡管高價(jià)產(chǎn)品令iPhone平均售價(jià)突破700 美元，推動(dòng)蘋(píng)果公司過(guò)去3個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出色，于上個(gè)月成為美股首個(gè)市值破萬(wàn)億的美國(guó)公司，但是若公司喪失創(chuàng)新基因，人們不禁質(zhì)疑，高價(jià)產(chǎn)品給業(yè)績(jī)帶來(lái)的提振作用能持續(xù)多久。
雖然如此，LV依然需要警惕劇變的市場(chǎng)，從Apple Watch投放美國(guó)版Vogue，提供18K玫瑰金版本視頻展示，劉雯戴上Apple Watch登上中國(guó)Vogue封面，到現(xiàn)在推出史上最貴的iPhone XS Max, 你完全可以看出蘋(píng)果從未放棄進(jìn)軍奢侈品的野心。
截至目前，蘋(píng)果公司的市值為10935億美元，這個(gè)數(shù)字是全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH市值的6倍，后者的市值為1470億歐元。
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