自此，耐克被推到了風(fēng)口浪尖。
耐克力挺爭議代言人，是營銷策略？
看得出這次耐克被代言人“坑”的不輕，不過耐克的公關(guān)并非等閑之輩，事后耐克品牌北美副總裁Gino Fisanotti 在接受采訪時(shí)稱，相信卡佩尼克是這一代最鼓舞人心的運(yùn)動(dòng)員之一，并稱贊他利用體育的力量，幫助推動(dòng)世界前進(jìn)。明顯的，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的抗議與質(zhì)疑耐克做出了選擇。
品牌聲譽(yù)和危機(jī)管理公司MWWPR研究了在社會(huì)問題上表明立場的企業(yè)的觀點(diǎn)，該公司的首席戰(zhàn)略官卡琳·溫特斯（Carreen Winters）表示，這似乎是（耐克）有意卷入爭議之舉。“他們精于營銷，也懂自己的顧客。消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他們的。”
她的研究表明，三分之一的消費(fèi)者會(huì)花更多的錢購買與他們觀念相近的公司的產(chǎn)品，而對(duì)這方面不太關(guān)注的消費(fèi)者較不可能改變他們的行為。
除此之外，耐克在這場“愛國大戰(zhàn)”中耐克總共獲得了價(jià)值4300萬美元的媒體曝光率。緊接著耐克的銷售方面也傳來了利好消息，耐克的在線銷量增長了31%。
其實(shí)這不是耐克第一次用具有爭議性的代言人，早在1984年，耐克公司就邀請(qǐng)黑人球星邁克爾·喬丹成為品牌代言人，而在這之前沒有公司與“有色人種”的名人合作，因此這樣的舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)的美國引起了很大轟動(dòng)和討論。
更值得一提的是，耐克在前段時(shí)間因發(fā)布的一款巴拉克拉瓦頭套，被廣泛批評(píng)宣揚(yáng)幫派文化并借此獲利。大家不滿品牌用黑人模特示范這個(gè)覆蓋了整個(gè)頭部和頸部的頭套，只露出雙眼，人們認(rèn)為所呈現(xiàn)的形象會(huì)加強(qiáng)種族偏見。迫于輿論壓力，耐克從網(wǎng)站撤下巴拉克拉瓦頭套，與此同時(shí)，耐克在南非市場也因?yàn)榉N族問題而不得不暫時(shí)關(guān)閉所有門店。
因此這次耐克選擇站位爭議性代言人，是出于卡佩尼克的故事特別適合演繹“Just Do It”的內(nèi)涵，順帶拯救南非市場，以這樣的行為堅(jiān)定品牌的種族立場的商業(yè)考量，還是為了民族與正義？只能仁者見仁，智者見智了。
代言人一個(gè)舉動(dòng)與品牌榮損相依
其實(shí)代言人是大多是品牌選擇的營銷戰(zhàn)略手段，品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造代言人，讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)個(gè)性、品行的聯(lián)想，使大家對(duì)品牌產(chǎn)生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植，用代言人的影響力來推動(dòng)品牌的影響力。
但有時(shí)候用明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，如果代言人一不小心成為了“反面教材”可能在第一時(shí)間，其代言品牌也會(huì)第一時(shí)間跟著遭殃。所以大多數(shù)品牌會(huì)為了自己的聲譽(yù)棄用代言人，以維護(hù)自己的品牌形象。
所以，相比耐克，這些品牌代言人的“壯舉”就讓品牌方更被動(dòng)了。
1984年，百事可樂請(qǐng)麥當(dāng)娜為代言人，麥當(dāng)娜的一曲Like A Virgin（宛如處女）因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅(jiān)決反對(duì)，為了平息眾怒，百事可樂果斷停播了出爐僅一個(gè)月的電視廣告。代言人的標(biāo)簽對(duì)品牌的影響深遠(yuǎn)，所以棄用代言人的做法也在情理之中。
同樣的事情還發(fā)生在薛之謙身上，2017年9月薛之謙與李雨桐的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，渣男形象傍身，遭到了網(wǎng)友的一片聲討，當(dāng)時(shí)與肯德基合作代言廣告，布滿了大街小巷，但負(fù)面消息傳出后，因?yàn)檠χt名聲有損品牌形象，肯德基方面要求將所有店內(nèi)薛之謙的海報(bào)，和與之相關(guān)的東西全部撤下。
因?yàn)樵谘χt與肯德基簽訂的代言合同中，其中就有明確規(guī)定過：代言期間不能有負(fù)面新聞。薛之謙的行為不僅給自己帶來了謾罵聲，還面臨著肯德基方面2000萬的違約賠償。這樣的代言人行為不但沒為自己討到甜頭還弄得自己得不償失。
還有一種情況，品牌代言人的公眾行為即便沒有自家品牌帶來傷害，但也會(huì)因?yàn)橛焉涕g的利害關(guān)系，給代言人自己制造負(fù)面。
大家還記得前不久雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上的孫楊嗎？在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，孫楊穿著自己代言的361°服裝走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，旁邊的季新杰穿著安踏提供的中國代表團(tuán)統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服，同為中國選手卻穿著不同品牌的服裝亮相，這樣的情況是從未發(fā)生過的。
有意思的是，第二天孫楊按照規(guī)定穿上了中國代表團(tuán)統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服。但安踏品牌標(biāo)志被孫楊用國旗“貼標(biāo)”的方式蓋住，同時(shí)，孫楊身上披著一面大大的國旗登場，并且嚴(yán)密地把安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服全部覆蓋，全程沒有拿開身上的國旗。
因此安踏不干了，直接在微博上指責(zé)孫楊：有辱國家形象，將個(gè)人利益凌駕于國家利益之上。為此網(wǎng)上炸開了鍋，有網(wǎng)友譴責(zé)安踏吃相難看，給國家英雄亂扣帽子；也有網(wǎng)友批評(píng)孫楊，不遵守“契約精神”。雙方據(jù)理力爭，引發(fā)了廣泛的討論。
同樣的，卡佩尼克“國旗門”事件給自己貼上了不尊重國旗的標(biāo)簽，雖然耐克在事件的處理上反其道而行之，大玩了一把“試探性犯錯(cuò)”，但誰又知道這一舉措會(huì)不會(huì)在后續(xù)的品牌活動(dòng)中帶來麻煩呢？一招鮮并不能吃遍天。
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