在當(dāng)前母公司并不樂觀的財務(wù)狀況下，市場營銷無論如何都需要回歸對銷售的提振上。有分析人士認為，辦秀這一營銷方式被業(yè)界大大高估。財政狀況好的品牌如Chanel可以通過擲重金辦大秀來獲得話題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已經(jīng)深陷業(yè)績泥潭的維密身上。在社交媒體時代，靠一場大秀的影響力已經(jīng)不復(fù)以往。
誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國市場作為救命稻草的意圖最終也被證明過于理想化。盡管中國市場潛力巨大，內(nèi)衣品類在中國市場的擴張卻并不容易。除了維密主打的性感文化在中國水土不服，這家內(nèi)衣品牌在中國也面臨著都市麗人以及一眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。
特別是都市麗人，維密進入中國市場一年后，這家國內(nèi)內(nèi)衣巨頭正通過籠絡(luò)人才和下沉渠道來先發(fā)制人。今年，都市麗人宣布聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官的舉措被認為是直接對標(biāo)維密的舉措。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能實現(xiàn)品牌升級與掌握競爭對手動向的雙贏。
與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場青睞。去年5月5日，都市麗人向復(fù)星國際配股，后者認購2.4億后成為都市麗人第二大股東。今年2月7日，都市麗人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團業(yè)務(wù)的行業(yè)并購和資源整合�；鸬哪繕�(biāo)規(guī)模預(yù)計為10億元。
過去一年來，維密雖然在不斷掙扎，但危機仍在蔓延。現(xiàn)在，分析師們從對維密主線的擔(dān)憂擴至對該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過度促銷問題的擔(dān)憂，這意味著L Brands最后一張“王牌”也難逃厄運。
此前，Pink無論從營銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L Brands的業(yè)績增長動力，該品牌專門針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費者開展社交媒體互動以增強品牌在這一群體中的影響力。
Pink系列引發(fā)擔(dān)憂顯然觸及了L Brands的神經(jīng)。財報發(fā)布后，維密立刻宣布Pink系列首席執(zhí)行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時集團快速制定計劃，宣布計劃于9月22日在美國芝加哥發(fā)布全新Pink系列，主要針對年輕消費者，為此還特別推出新的消費者忠誠度計劃和Pink Nation App。
不徹底的改革對品牌而言是“溫水煮青蛙”式的陷阱，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷是對此的證明。
早在2015年，維密就意識到市場的變化，試圖從供應(yīng)鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產(chǎn)品。其補倉時間已縮短至15至25天內(nèi)，同時產(chǎn)品研發(fā)時間已經(jīng)減少至二到四個月。
2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設(shè)計風(fēng)格變化較小但價格遠低于之前發(fā)售的系列。但是最后集團不得不承認，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對維密銷售表現(xiàn)的負面影響幾乎不可逆轉(zhuǎn)。
當(dāng)品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威不斷下滑，其也失去了定價能力，維密也開始受到持續(xù)降價促銷的負面影響。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發(fā)文指出，維密的內(nèi)褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團近期內(nèi)褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。他指出，維密為清理庫存而采取的持續(xù)降價促銷會加劇集團面臨的危機，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至Pink時，市場更需要感到警惕。
美國分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個選擇，要么根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么增加現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調(diào)維密并非沒有足夠的時間實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計劃尚未完全實施，原本穩(wěn)定增長的Pink系列銷售額特開始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。
現(xiàn)在的維密，除了提升產(chǎn)品吸引力之外，最關(guān)鍵的是防止消費者對品牌關(guān)注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質(zhì)的反映，卻也可以充當(dāng)品牌暫時的止痛藥。
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