國(guó)金的Costa倒閉了，為什么？
先講一個(gè)國(guó)金Costa咖啡倒閉的故事。以前，上海國(guó)金中心樓下有一家Costa咖啡館。因?yàn)楦浇性S多基金公司，這家咖啡店是我們證券行業(yè)喜歡聚會(huì)的地方。但突然有一天這個(gè)咖啡店倒閉了，有一個(gè)叫做“拉里雷”的才子就就寫(xiě)了一篇文章分析它倒閉的原因：2015年牛市的時(shí)候大家都特別喜歡去這家店，但是到了2015年下半年股災(zāi)的時(shí)候，經(jīng)常有些人就說(shuō)咖啡我就不點(diǎn)了。經(jīng)常是三四個(gè)人一桌，買(mǎi)方點(diǎn)一杯咖啡，其他賣(mài)方就喝白水，然后里面一坐就是三個(gè)小時(shí)。
你想四個(gè)人只點(diǎn)一杯咖啡，坐三個(gè)小時(shí)，這家咖啡店不倒閉才怪。
為什么Costa倒閉了，但是星巴克能成為全世界最牛的咖啡店？
我想引出我對(duì)連鎖行業(yè)一個(gè)核心的觀點(diǎn)。第一，賣(mài)時(shí)間段。有很多飯店，經(jīng)常禮拜五、禮拜六人頭爆滿(mǎn)，但是最后還是倒閉了。這就是因?yàn)樗臅r(shí)間段是不充分和有效的。作為一家連鎖店，核心就是它的時(shí)間段是滿(mǎn)的。
假設(shè)我作為咖啡店、餐館、奶茶鋪等連鎖店的老板，最好的模式就是每天早上七點(diǎn)開(kāi)門(mén)到晚上十點(diǎn)關(guān)門(mén)，每時(shí)每刻都有人來(lái)，時(shí)間段都是飽滿(mǎn)的，這是一個(gè)非常核心的地方。有些餐廳我們?nèi)コ缘臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)段人很多，因?yàn)樗赡苤挥兄苣┑臅r(shí)間是爆滿(mǎn)的。
比如說(shuō)有的餐館，周五的晚上通常人都很多，但是周五的中午、周四的晚上都是沒(méi)有什么人的。所以它的時(shí)間段的飽和度是非常低的，這種公司不倒閉才怪。大家會(huì)有一種錯(cuò)誤的幻覺(jué)，每家飯店的人都很多，那是因?yàn)槲覀內(nèi)コ燥埖臅r(shí)候，就是大部分人去吃飯的時(shí)候，是高峰時(shí)間，很多餐廳高峰時(shí)間是滿(mǎn)的，但高峰一過(guò)就不行。
包括我們觀察到一些辦公樓，比如說(shuō)金茂、環(huán)球，中午去吃飯的人都很多，但是晚上大家都加班，餐廳的生意也很差。所以核心就是：時(shí)間段要滿(mǎn)。
第二，坪效要高。就是要以最小的面積獲得最高的收入。我們?cè)儆孟翪osta的例子，那家咖啡店其實(shí)挺大的，里面有很多位置能坐，經(jīng)常是大家買(mǎi)一杯咖啡，也不帶走就在里面坐著。所以表面上這家咖啡店里坐了二十個(gè)人，但這一小時(shí)買(mǎi)單的也就二十人，但它空間很大，坪效就很差。相反，星巴克的坪效就極高。大家一般是拿了星巴克就走，它的收益是不斷滾動(dòng)的，這個(gè)非常關(guān)鍵。也就是餐飲上的翻臺(tái)率，有的餐廳一晚只能翻一次，有些可以翻很多次，包括最近上市的海底撈，它的翻臺(tái)率就很高。
還有在香港上市的小火鍋呷哺呷哺，它任何時(shí)候去，都能吃，翻臺(tái)率極高。還有一些現(xiàn)象級(jí)的店，像喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶，都屬于現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，它的坪效都很高，和大家說(shuō)一個(gè)數(shù)字，這些奶茶店，當(dāng)然奈雪和樂(lè)樂(lè)茶是奶茶＋面包，它一家店一個(gè)月的營(yíng)收基本在一百五十到兩百萬(wàn)人民幣，非常好。
也就是說(shuō)，一家店一年收入好的話(huà)是三千萬(wàn)人民幣。這是個(gè)非常驚人的數(shù)字，面積不需要特別大。當(dāng)然這是比較成功的一些公司。如果有人問(wèn)我這三家店誰(shuí)更好一些，我可能會(huì)覺(jué)得是奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，因?yàn)樗悄滩瑁姘�，比喜茶要好。因�(yàn)楫?dāng)量是滿(mǎn)的，坪效足夠高的時(shí)候，另外一個(gè)就是客單價(jià)。一杯奶茶的客單價(jià)是很低的，25塊，但一個(gè)奶茶＋一兩個(gè)面包可能就是五六十塊，客單價(jià)足夠高。這種奶茶＋面包的商業(yè)模式，最終它的營(yíng)收會(huì)更高。
星巴克為什么是好生意？
下面講講星巴克，咖啡從理論上說(shuō)是好生意。
第一，它足夠上癮。
第二，它這個(gè)消費(fèi)品的頻次足夠高。但全世界咖啡店能開(kāi)下來(lái)的非常少。以前上海也有很多咖啡店，像貓屎咖啡之類(lèi)的，現(xiàn)在基本上開(kāi)不下去了。韓國(guó)也有很多咖啡店，有個(gè)大的咖啡店叫mango six，這個(gè)公司的創(chuàng)始人在前幾年自殺了，實(shí)在是壓力太大，開(kāi)不下去。
全世界只有星巴克，它的市值非常高，最近有些調(diào)整，但一度是接近麥當(dāng)勞的。為什么它能成功？它的核心就是品牌，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫third space。
以前去喝咖啡，最早在八十年代的美國(guó)，大家是去dunkin donuts (甜甜圈連鎖店)或者麥當(dāng)勞去買(mǎi)咖啡，買(mǎi)一個(gè)1塊錢(qián)的咖啡就走，當(dāng)時(shí)咖啡定價(jià)是不高的。但星巴克開(kāi)創(chuàng)了第三空間的概念，家是第一空間，辦公室是第二空間，第三個(gè)就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面聽(tīng)音樂(lè)，約人見(jiàn)面，它的咖啡店給人的感覺(jué)就是很cozy。它最早開(kāi)創(chuàng)了咖啡店是非常舒服的概念，所以它品牌的定價(jià)也非常高。還有移動(dòng)支付，它曾經(jīng)開(kāi)的移動(dòng)支付，是全美所有移動(dòng)支付消費(fèi)的90%。還有星享卡，帶來(lái)的就是customer loyalty，用戶(hù)忠誠(chéng)度是非常重要的。
最后一點(diǎn)就是，連鎖領(lǐng)域一定是高頻比低頻好。你能夠每天去消費(fèi)的地方，作為一個(gè)連鎖的模式，主要是餐飲，它一定是空間更大的。海底撈，火鍋本質(zhì)上很難足夠高頻，你不可能每天去吃嘛，但它現(xiàn)在整個(gè)開(kāi)店數(shù)量還比較大，它的店足夠高頻，粘性也足夠強(qiáng)。所以大家一定要去找高頻，你能重復(fù)去消費(fèi)的東西。
什么促成了星巴克十倍股之路？
第二，講星巴克的十倍股之路。08年到16年，星巴克漲了十倍，其實(shí)在07、08年的時(shí)候，星巴克做的很差，同店大概下滑了8%。因?yàn)樵谡麄�(gè)2000年的時(shí)候，星巴克擴(kuò)張得太快了。星巴克是一個(gè)有逼格的品牌，但它不能開(kāi)太多了，會(huì)讓大家覺(jué)得這個(gè)開(kāi)始低段化了，數(shù)量開(kāi)太多了。
所以它的創(chuàng)始人舒瓦茨08年開(kāi)始回歸，在美國(guó)關(guān)了三百家店，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，收縮sku，開(kāi)始恢復(fù)逼格，只有逼格高了才能賣(mài)得貴。第二個(gè)很重要的是用戶(hù)數(shù)據(jù)，星巴克在08、09年的時(shí)候就設(shè)置了首席數(shù)字官CDO的角色。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品會(huì)有很強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)的屬性，它需要更加的精準(zhǔn)。以前我們?nèi)バ前涂耍鼤?huì)發(fā)優(yōu)惠券，比如說(shuō)這里是美式、下面是拿鐵、再下面是星冰樂(lè)，撕下來(lái)可能會(huì)3.5美金的咖啡便宜1塊。但是消費(fèi)品，特別是喝咖啡有很強(qiáng)的用戶(hù)粘性，我自己是個(gè)重度的咖啡愛(ài)好者，基本只喝美式，其他是不喝的，只有美式的優(yōu)惠券對(duì)我是有用的。所以星巴克設(shè)置用戶(hù)數(shù)字以后，它可以通過(guò)推出的My StarBucks Rewards，星享卡計(jì)劃，非常精準(zhǔn)的把數(shù)字化優(yōu)惠券放進(jìn)卡里。
現(xiàn)在有了用戶(hù)數(shù)據(jù)以后，包括新零售，以前b和c之間是割裂的。
比如說(shuō)我是創(chuàng)始人，我只知道每家店賣(mài)了多少杯拿鐵，星冰樂(lè)；但是我不知道是誰(shuí)買(mǎi)的。但通過(guò)數(shù)字化的東西，打通了b和c間的割裂，你知道用戶(hù)是誰(shuí)，你通過(guò)大數(shù)據(jù)更了解用戶(hù)，這是全球的一個(gè)趨勢(shì)。這些大數(shù)據(jù)發(fā)展到最后會(huì)變得更個(gè)性化。像盒馬，這種超市有很強(qiáng)的社區(qū)輻射的屬性，一般輻射周邊的四五公里，每一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)能力是不一樣的。有的樓盤(pán)是十萬(wàn)一平的，居民消費(fèi)能力肯定更強(qiáng)。有的樓盤(pán)是三萬(wàn)一平的，消費(fèi)能力就更差。最終通過(guò)大數(shù)據(jù)以后，每一家盒馬店賣(mài)的東西都會(huì)不一樣，有些消費(fèi)能力強(qiáng)。
通過(guò)大數(shù)據(jù)，它進(jìn)口東西就賣(mài)的更多；有些消費(fèi)能力差點(diǎn)，就把性?xún)r(jià)比高的東西賣(mài)的更多一些。所以說(shuō)這就是數(shù)據(jù)的重要性。星巴克很早就開(kāi)始做數(shù)據(jù)的東西，包括設(shè)立首席數(shù)字官、推出星享卡、2011年推出移動(dòng)支付。square，是用硬件的支付，所以它2013年移動(dòng)支付占全美比重90%。這樣就帶來(lái)了用戶(hù)粘性提高，精致的產(chǎn)品，還有同店的增長(zhǎng)，現(xiàn)在大概7%~8%的增速。
然后海外業(yè)務(wù)也不斷擴(kuò)張，最近中國(guó)就有越來(lái)越多的星巴克，在一二三線(xiàn)城市。它最近開(kāi)始去咖啡化，開(kāi)始做些偏向健康的品牌的方向。
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