小朋友的生意總是好做的。新一醬不止從一個(gè)做零售的朋友口里聽到過這個(gè)說法。
盡管中國(guó)的人口出生率正在進(jìn)一步下滑——2017年我國(guó)新出生人口為1723萬人，比2016年減少了63萬人，人口自然增長(zhǎng)率下降到了5.32‰;0-14歲人口的規(guī)模也從1990年代的3億人多下降到2016年的2.3億。
但是，與孩子相關(guān)的消費(fèi)卻在以更快的速度增長(zhǎng)。
新一醬去年通過隨手記的記賬數(shù)據(jù)就了解過，在一線和新一線城市，與孩子相關(guān)的年支出平均就達(dá)到3萬元左右。即使考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)明顯影響消費(fèi)支出，這也至少是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)。
新生一代的個(gè)體身上正聚集著更多的資源，也蘊(yùn)藏了更大的消費(fèi)潛力。這種潛力不僅是80后和90后一代的父母有著更開放的消費(fèi)觀念，也是因?yàn)樵絹碓蕉?rdquo;1(或2)+2+4”的家庭結(jié)構(gòu)決定了兒童業(yè)態(tài)可以與各種成人業(yè)態(tài)高度捆綁，達(dá)成更大的綜合效益。
新一醬首先統(tǒng)計(jì)了338個(gè)地級(jí)以上城市在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄的親子商鋪數(shù)據(jù)。并按照商業(yè)屬性將它們分為服務(wù)型和零售型兩大類。從總量上看，一線城市和新一線城市優(yōu)勢(shì)依然明顯：上海和北京兩座城市中，兒童親子類商鋪總量均超過了1.6萬家;除了溫州，親子類商鋪排名前十的城市均為一線或新一線城市。
另一個(gè)趨勢(shì)是，在親子類上商鋪越多的城市，服務(wù)型業(yè)態(tài)的占比也相對(duì)偏高。上海和北京親子類商鋪中服務(wù)型與零售型業(yè)態(tài)的比例在0.7:1左右，其他規(guī)�？壳暗某鞘�，這個(gè)比例則在0.3:1左右。
從所有城市的數(shù)據(jù)對(duì)比中能更明顯地看到這一點(diǎn)：
參考大眾點(diǎn)評(píng)在親子項(xiàng)目中的分類標(biāo)簽，新一醬又將服務(wù)型親子商鋪分為三類：嬰幼早教、親子服務(wù)以及兒童游樂，并分別計(jì)算了一線至五線城市三類服務(wù)業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的比例結(jié)構(gòu)。結(jié)論很明確：城市等級(jí)越高，零售型業(yè)態(tài)占比越低。
有趣的是，這六個(gè)級(jí)別的城市親子商業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)分異幾乎完美復(fù)刻了像上海、北京這樣的頭部城市中，針對(duì)兒童與親子的商業(yè)業(yè)態(tài)在過去40年中的發(fā)展時(shí)序。
20年前，上海能為兒童提供的商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎是清一色的零售業(yè)態(tài)。無論是淮海路的兒童用品商店，還是1990年代開始逐漸進(jìn)入百貨商場(chǎng)的外資品牌童裝。商業(yè)性的教育機(jī)構(gòu)作為第一代服務(wù)型的兒童業(yè)態(tài)大約是2000年之后開始出現(xiàn)在街頭巷尾的，這之后，服務(wù)的種類就變得越來越多樣，常見的母嬰護(hù)理館、嬰童游泳館、親子餐廳以及兒童理發(fā)店都陸陸續(xù)續(xù)隨著需求的細(xì)分而誕生。
整個(gè)過程中，服務(wù)于兒童的這些商店開始越來越多地從街邊搬到商場(chǎng)的大盒子里邊。從百貨時(shí)代總是設(shè)置于接近頂層位置的童裝層，到購(gòu)物中心出現(xiàn)后，集合了零售、體驗(yàn)、游樂、服務(wù)等多種功能的“兒童層”，將這類需求高度集中起來成為了趨勢(shì)。
新一醬從今年城市商業(yè)魅力指數(shù)排名最靠前的10個(gè)城市里，篩選出了它們2016年以來新開業(yè)的163家綜合商場(chǎng)，并統(tǒng)計(jì)了其內(nèi)部各類商業(yè)業(yè)態(tài)的配比：146家商場(chǎng)中都開設(shè)了親子類商鋪，其中25家商場(chǎng)中親子類商業(yè)數(shù)量占比超過了10%;全部163家商場(chǎng)中親子類商業(yè)數(shù)量占比均值達(dá)到8.5%，僅次于服飾和餐飲兩大業(yè)態(tài)。
這與戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事總經(jīng)理甄仕奇的經(jīng)驗(yàn)一致，“兒童業(yè)態(tài)現(xiàn)在在全國(guó)商場(chǎng)中的占比應(yīng)該接近10%，在上海一些主打家庭活動(dòng)的社區(qū)商業(yè)體中，極端情況下它的比例可以達(dá)到15%至20%左右。”
完成“把親子商鋪扔進(jìn)盒子”這一步后，商場(chǎng)需要思考的下一個(gè)問題便是如何排布這些商鋪。
設(shè)置專門的“兒童層”是多數(shù)商場(chǎng)的選擇。在146家含有親子業(yè)態(tài)的商場(chǎng)中，85家都設(shè)有兒童層——按照新一醬的定義，在這些商場(chǎng)里，一半以上的兒童親子類商鋪分布于同一層，并且該層親子商鋪不少于五家。不同類型的親子商鋪緊鄰配搭，有效提高了整個(gè)商場(chǎng)一站式親子服務(wù)的質(zhì)量，以吸引更多以家庭為單位的客流。
由于消防安全的相關(guān)規(guī)定，涉及兒童活動(dòng)的公共空間有著嚴(yán)格的樓層限制，不可位于高區(qū)和地下。同時(shí)，親子商鋪的租金承受能力又無法達(dá)到零售或餐飲業(yè)態(tài)的水平，能夠嚴(yán)格遵守消防規(guī)范又相對(duì)租金最低的三層，成為了是排布兒童層的最佳選擇。
“兒童業(yè)態(tài)對(duì)商場(chǎng)來說是既喜歡又不那么喜歡的一種業(yè)態(tài)。”甄仕奇認(rèn)為，從直接回報(bào)來講，親子業(yè)態(tài)的租金水平偏低，但它們的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止于租金貢獻(xiàn)。“親子業(yè)態(tài)帶動(dòng)的是以兒童為中心，家庭為單位的客群。周末孩子在商場(chǎng)里上培訓(xùn)課，家長(zhǎng)就可以同時(shí)做自己的事情：爸爸喝杯咖啡，媽媽可能去做個(gè)指甲。孩子下課以后一家人一起吃個(gè)飯，再去逛逛超市。每一步都是消費(fèi)。”甄仕奇說。在他看來，親子業(yè)態(tài)的邊界是模糊的。
除了和其他商業(yè)形態(tài)良性互動(dòng)，親子業(yè)態(tài)內(nèi)部各個(gè)細(xì)分類別之間的搭配也頗有講究。
新一醬挑選了親子類商鋪數(shù)量較多且各類型較為完備的六家綜合商場(chǎng)，想找找其中商業(yè)配比的規(guī)律，卻發(fā)現(xiàn)它們親子業(yè)態(tài)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)大相徑庭：廣州的白云匯廣場(chǎng)和蘇州的相城天虹購(gòu)物中心內(nèi)，零售類的商鋪占所有親子商鋪的一半以上;蘇州的景城鄰里中心以豐富多樣的兒童教育機(jī)構(gòu)為特色;上海的兩家商場(chǎng)則呈現(xiàn)相對(duì)平衡的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：游樂場(chǎng)館和零售店鋪各自占去了4成份額，教育機(jī)構(gòu)及護(hù)理服務(wù)類店鋪數(shù)量較少。
但各異的結(jié)構(gòu)背后是相同的經(jīng)營(yíng)策略：強(qiáng)化不同類型商業(yè)組合搭配，讓家庭在商場(chǎng)中可以找到盡可能多的親子消費(fèi)方式。即使還沒有想好周末做什么，也可以放心地走進(jìn)商場(chǎng)。
“兒童業(yè)態(tài)未來可能會(huì)分出更細(xì)的層次，定位檔次也會(huì)拉開差距。但總的來說，它們都會(huì)越來越傾向于進(jìn)入商場(chǎng)，這類街鋪會(huì)逐漸消失。”甄仕奇這樣判斷。
但新一醬頂著大太陽去上海的幾處沿街親子類商鋪較為密集的區(qū)域逛了一圈，發(fā)現(xiàn)上海的親子商鋪撤離街巷轉(zhuǎn)而入駐商場(chǎng)的行動(dòng)似乎并不迅速。
商場(chǎng)之外，散布在城市街道和居民區(qū)內(nèi)的親子商鋪，仍是一股不可小覷的力量。它們無法倚靠商場(chǎng)所聚集的高客流量和輻射宣傳力，卻在方寸社區(qū)之間找到了屬于自己的生存之道。
三年前，俞曉晴在上海閔行莘莊地區(qū)的平陽路街邊開了一家嬰幼兒水育館。她告訴新一醬，籌備優(yōu)貝樂兒童spa館時(shí)，她也曾考慮進(jìn)駐商場(chǎng)，但就嬰幼兒游泳這項(xiàng)高頻消費(fèi)而言，客群的忠誠(chéng)度是她最看重的。在這一點(diǎn)上，臨近社區(qū)、客商情感關(guān)系更緊密的街鋪相較于商場(chǎng)店鋪有著先天的優(yōu)勢(shì)。
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