在做餐飲行業(yè)研究時，有兩個問題強烈吸引我：
? 為什么一個數(shù)萬億的行業(yè)，卻沒能誕生一個1%的規(guī)模化國內品牌?即使是中餐連鎖最大品牌海底撈，2017年營業(yè)額100億，不到4萬億的千分之三。
? 為什么肯德基、麥當勞被詬病為“垃圾食品”，卻能賣遍全球，成為全球餐飲連鎖霸主?也是中國餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)。
去請教一些餐飲人，有人說是標準化問題，中餐難以標準化，有人說是文化侵襲，麥當勞攜美國自由、民主的普世價值對東方文化的侵襲，有人說是我們沒有麥當勞大學、有人說是商業(yè)模式。
眾說紛紜，我覺得這些都是盲人摸象，沒有找到行業(yè)競爭的本質。
1、效率，是餐飲行業(yè)競爭的本質
2015年底、16年初，我發(fā)現(xiàn)資本開始重點投資品類品牌，尤其是那些有機會勝出的品類冠軍品牌。
品類品牌競爭背后的本質是什么?在慘烈的餐飲競爭中，決定甲品牌還是乙品牌獲勝的核心要素是什么?
有一天聽到阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲先生分享的“效率革命”，他提到了為什么阿里中供鐵軍成為一支神奇的隊伍，美團的干嘉偉、滴滴的程維在百團大戰(zhàn)、千車大戰(zhàn)中取得最后的勝利。
淘寶、京東受到資本青睞，也對零售業(yè)進行了摧枯拉朽的改造。那個核心、那個本質就是效率。這些獲勝的企業(yè)都有嚴格的效率指標，都有遠超同行業(yè)的效率。
高效率淘汰低效率，無論企業(yè)、團隊、國家都是如此。
無論是工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)革命，人工智能革命，人類都是為了追求高效率，極致效率。餐飲業(yè)也不能逃脫這個規(guī)律。
只是傳統(tǒng)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)過于復雜，手工業(yè)程度高而工業(yè)化程度低，而且過去我們只是把它當成服務業(yè)來看待罷了。事實上，當你越是深入研究餐飲連鎖企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)這分明是一個高科技企業(yè)。
西貝的副總裁楚學友說：餐飲是零售、服務、制造業(yè)三者合一;百貨女王厲玲說：餐飲更應該靠近零售業(yè)，甚至就應該歸為零售業(yè);很多知名的投資人說：我們只看零售屬性強的餐飲業(yè)態(tài)。
因此，效率才是這個行業(yè)競爭的本質。與所有的行業(yè)一樣，高質量高效率的企業(yè)打敗落后的、低效的企業(yè)。
麥當勞、星巴克、肯德基，這些巨無霸企業(yè)無一不是高效率企業(yè)。
當我們還停留在口味、好吃、匠人之心，這樣的手工業(yè)視野去看這個行業(yè)，而不是站在高科技、高效率的維度去理解這個行業(yè)，我們又如何勝出呢?
2、兩大核心效率，常常被忽略
經(jīng)過大量案例的深入研究，我提出三大核心效率，其中有兩個被忽略的核心效率更是決定企業(yè)命運。
認知效率
企業(yè)最大的成本是消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的認知成本。
我們?yōu)槭裁匆獡屨己烷_創(chuàng)新品類?為什么要創(chuàng)造新物種，搶占新賽道?為什么要打造爆款?
核心就是為了提升消費者的“認知效率”，在今天信息爆炸時代，紅海競爭時期，沒有清晰的定位，不能成為第一，又如何能提升認知效率，沒有認知，哪有轉化，沒有轉化，何談留存，沒有留存，何談口碑。
所以，對于一個餐飲企業(yè)，餐飲品牌來說，第一件事就是要解決“你是誰”?也就是解決認知效率。
講到這里，就不難理解諸如西貝、喜家德、老鄉(xiāng)雞不惜千萬重金也要搞清楚“我是誰?”西貝兩年四次更名，不是賈總折騰，而是他知道不解決認知效率，后面所有的效率都出不來。
定位也罷，品類戰(zhàn)略也罷，就是解決“認知效率”，這是一切的基礎。
品類品牌，尤其是品類冠軍品牌擁有最高的認知效率。
認知效率就是巴奴杜中兵所說的：消費者腦海中的“你是誰”與企業(yè)傳播的“我是誰”完美統(tǒng)一。
最終，我發(fā)現(xiàn)在線下門店，門頭是提升消費者“認知效率”的第一陣地，是線下商業(yè)的必爭之地，并提出線下商業(yè)都該以門頭為核心，制定“門頭戰(zhàn)略”，重新定義門頭價值。
因為，門頭完美地結合了消費者認知、創(chuàng)始人愿景、團隊目標的三者共識。沒有共識的品牌，就沒有認知效率。
沒有認知效率的品牌，都舉步維艱、無法生存。
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