其五，提升顏值、場(chǎng)景、體驗(yàn)
百貨店以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、生活方式著稱(chēng)，應(yīng)該是前沿時(shí)尚的天然代表，引領(lǐng)消費(fèi)需求變化。很多百貨店的內(nèi)外環(huán)境都需要改造升級(jí)，高顏值、高品質(zhì)、時(shí)代感、時(shí)尚感是必備標(biāo)簽。
主題化場(chǎng)景、藝術(shù)型空間都是應(yīng)有的改造動(dòng)作，上�；春Ｂ�755、巴黎春天等明星百貨店都進(jìn)行了顛覆式改造，變身融時(shí)尚、藝術(shù)、主題場(chǎng)景于一身的美學(xué)空間，提升流量的效果顯著。前文提到的那家兒童商場(chǎng)，也作了大量切合兒童主題的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，采用眾多新技術(shù)、新材料、新工藝修建動(dòng)漫景觀、卡通座椅等，并對(duì)地面、墻面、桌椅等作了防滑、防傷等無(wú)害化處理，增添了星空、海底、草原、森林等藝術(shù)墻體，對(duì)孩子產(chǎn)生磁石般的吸引力。
百貨店還應(yīng)該成為零售業(yè)的“技術(shù)控”，諸如美妝魔鏡、虛擬試衣、智能大屏、人臉識(shí)別、自助支付、機(jī)器人導(dǎo)航等黑科技，都是百貨店必不可少的元素。
所有百貨店都值得重構(gòu)一遍，在精準(zhǔn)定位的前提下，豐富業(yè)態(tài)，優(yōu)化動(dòng)線、場(chǎng)景，提升服務(wù)、體驗(yàn)，引進(jìn)流量品牌，增添時(shí)尚活力，注入藝術(shù)、科技、生態(tài)等元素，讓門(mén)店自帶流量話題，讓顧客自發(fā)拍照分享，這是百貨店突破流量困局的根本途徑。
三
經(jīng)營(yíng)顧客，化流量為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
門(mén)店重構(gòu)、內(nèi)容升級(jí)大概率會(huì)解決顧客“過(guò)而不入”的問(wèn)題，但要變客流為商流、化流量為生意，還需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)顧客，創(chuàng)造顧客價(jià)值，建立與目標(biāo)客群高頻、良性互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系，讓顧客成為會(huì)員，把會(huì)員轉(zhuǎn)化為粉絲。
首先，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字會(huì)員。
數(shù)字化是百貨轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，同時(shí)也是變革的深水區(qū)。目前，百貨的數(shù)字化主要體現(xiàn)在會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等方面，其中，會(huì)員數(shù)字化是基礎(chǔ)和提前，其目的是更好地鏈接顧客、觸達(dá)顧客。
不少百貨店的會(huì)員系統(tǒng)只是孤立的信息登記，價(jià)值不大，聊勝于無(wú)。數(shù)字化會(huì)員，CRM系統(tǒng)應(yīng)與智能停車(chē)、智慧客流、收銀系統(tǒng)、公眾號(hào)、微商城、小程序等打通鏈接，形成閉環(huán)，與會(huì)員的車(chē)牌號(hào)、微信號(hào)、支付寶賬號(hào)等關(guān)聯(lián)起來(lái)，組成數(shù)據(jù)鏈，這樣才能持續(xù)地采集有用的數(shù)據(jù)信息，為不同顧客打上個(gè)性化標(biāo)簽；還應(yīng)以興趣愛(ài)好為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)會(huì)員進(jìn)行圈層化管理、服務(wù)、互動(dòng)，按照其需求設(shè)計(jì)出不同的會(huì)員福利，推送不同的信息，有針對(duì)性地創(chuàng)造顧客價(jià)值，增強(qiáng)顧客黏性。
其次，漸進(jìn)推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
如果說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是“全數(shù)字化信號(hào)”，則百貨店現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)尚處在“模擬信號(hào)”階段，真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是個(gè)方向、追求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，核心是以數(shù)據(jù)為支撐，以需求為導(dǎo)向，抓住痛點(diǎn)，創(chuàng)造價(jià)值。比如，對(duì)追求高性?xún)r(jià)比的，就做買(mǎi)送滿(mǎn)減折扣等優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)鐘愛(ài)高端奢侈品的，就組織品質(zhì)鑒賞酒會(huì)、新品鑒賞秀等；對(duì)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的，就搞一些三人籃球賽、五人足球賽之類(lèi)的體驗(yàn)比賽……諸如此類(lèi)，盡可能地從顧客需求出發(fā)，特別是要改變過(guò)去那種大水漫灌、整齊劃一的全局性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)，突出差異、特色、創(chuàng)意，精心設(shè)計(jì)有格調(diào)、有話題的活動(dòng)，避免赤裸裸地直奔銷(xiāo)售主題。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)整合資源，開(kāi)放合作，與各類(lèi)電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)合作，借勢(shì)借力，并與數(shù)字化、智能化建設(shè)成果結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)雙線營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)。不少百貨店過(guò)去長(zhǎng)期只重視傳統(tǒng)節(jié)日、忽視電商節(jié)日也應(yīng)該改變，不僅要重視4.18、6.18、8.18、雙11、雙12等電商大節(jié)，對(duì)電商鼓搗起來(lái)的閨蜜節(jié)、母嬰節(jié)、吃貨節(jié)等，也應(yīng)積極參與，試水新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
最后，不斷創(chuàng)新顧客服務(wù)。
要向便利店學(xué)習(xí)便民服務(wù)，向新零售超市學(xué)習(xí)到家服務(wù)，向電商學(xué)習(xí)7×24小時(shí)服務(wù)，向海底撈、胖東來(lái)學(xué)“變態(tài)服務(wù)”，要大幅降低退換貨門(mén)檻，暢通維權(quán)通道，不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，便捷服務(wù)方式，提升服務(wù)效率，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，讓每一名顧客放心、順心、開(kāi)心，把服務(wù)打造成門(mén)店最閃亮的名片和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)存的百貨店大多地段顯赫、招牌響亮，天然流量豐沛充足，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念，摒棄等客上門(mén)的傳統(tǒng)思路，大膽求變，顛覆創(chuàng)新，用心經(jīng)營(yíng)，就一定能突破流量瓶頸，迎來(lái)新的發(fā)展增長(zhǎng)空間。
（作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者老笑）
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