弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為“新零售的核心是流量獲取”，其實(shí)，這也適用于時(shí)下的百貨店，流量經(jīng)營(yíng)已成為新朝代百貨店必備的基本功。
一
流量衰減，百貨困局的病根
來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字：2017年1-6月份，限額以上零售企業(yè)中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比分別增長(zhǎng)6.3％、5.8％、10.0％和7.4％；2018年上半年，這組數(shù)據(jù)變成7.4％、4.6％、9.5％和6.2％。
顯見，百貨店增速不僅在實(shí)體零售中墊底，而且還在進(jìn)一步減弱。實(shí)際上，從2013年開始，百貨的“黃金時(shí)期”就已經(jīng)一去不復(fù)返，百貨也一直是“關(guān)店潮”的“主力軍”，是線下零售的“重災(zāi)區(qū)”。
為什么以時(shí)尚著稱的百貨店成了“傳統(tǒng)行業(yè)”？為什么王府井、銀泰等百貨巨頭紛紛去百貨化、致力于做綜合服務(wù)的全零售商？一個(gè)重要的原因就是流量的衰減，客流劇降、銷售下滑成為很多百貨店難言的痛，這也是百貨行業(yè)持續(xù)邊緣化的根本原因。
百貨店的流量怎么了？都去了哪兒？
首先是被購(gòu)物中心分流。
百貨店最厲害的對(duì)手不是電商，不是新業(yè)態(tài)，而是購(gòu)物中心。我國(guó)早已成為全球購(gòu)物中心建設(shè)最為活躍的市場(chǎng)，購(gòu)物中心“井噴”熱潮來勢(shì)洶涌。截止2016年底，全國(guó)大中型購(gòu)物中心數(shù)量就超過4000家。中購(gòu)資訊預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量將突破10000家，8年內(nèi)數(shù)量再翻一番。
購(gòu)物中心越開越多，越開越大，跨界的邊界越來越模糊，對(duì)百貨店的沖擊也越來越凌厲。數(shù)萬方的餐飲美食、幾萬平的兒童樂園早已是標(biāo)配，超大型海洋館、美術(shù)館、賽車道、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)也屢見不鮮，與各種體驗(yàn)花樣百出的購(gòu)物中心相比，百貨店的創(chuàng)新太少、速度太慢，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)，無異于“小米+步槍”與“飛機(jī)+導(dǎo)彈”的較量。無疑，購(gòu)物中心強(qiáng)大的吸客能力是吞噬百貨店流量的最大黑洞。
其次是電商沖擊。
我國(guó)已經(jīng)是全球最大的電商市場(chǎng)，電子商務(wù)早已滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�，且還在以數(shù)倍于實(shí)體零售的速度增長(zhǎng)（今年上半年，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)30.1%，遠(yuǎn)高于社零總額9%的增速）�；旧�，百貨店經(jīng)營(yíng)的所有商品，都可以在線上很方便地買到。
過去，電商一度是低端的代名詞，但如今，越來越多的人連汽車、奢侈品都選擇網(wǎng)購(gòu)，其巨大的沖擊還在進(jìn)一步擴(kuò)大和加深。
最后是各種新業(yè)態(tài)的跨界打劫。
各種新業(yè)態(tài)、新零售層出不窮，人們的消費(fèi)口味也越來越多元化。一定時(shí)期內(nèi)，人們的消費(fèi)支出是有限的，這里支出多了，那里的消費(fèi)肯定就會(huì)減少；選擇越來越多，走進(jìn)百貨店的機(jī)率自然就越來越少。
最重要的原因還是百貨店自身的不足。
比如定位雷同，布局千篇一律，一樓化妝珠寶、二樓女裝女鞋、三樓男裝男包、四樓運(yùn)動(dòng)戶外幾成定勢(shì)；過于追求坪效、大面積的商品經(jīng)營(yíng)致使購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)普遍欠佳，加之推廣手段傳統(tǒng)，所謂營(yíng)銷也多以滿減、買送等簡(jiǎn)單粗暴的促銷為主，與消費(fèi)者需求脫節(jié)，喪失了對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。
當(dāng)前，購(gòu)買力年輕化、時(shí)尚化是趨勢(shì)，不僅年輕人越來越追求新潮體驗(yàn)、品位調(diào)性，就連中老年群體也越來越“潮”，商業(yè)零售的年輕化、時(shí)尚化、生活方式化、泛娛樂化方興未艾，追逐品質(zhì)、個(gè)性、小眾、便捷、偏愛服務(wù)型消費(fèi)、文化類消費(fèi)、精神層面消費(fèi)的擁躉也越來越多，無論是國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)品牌，還是商場(chǎng)、超市、專業(yè)店，都言必稱“生活提案”，“無生活方式不商業(yè)”幾成鐵律。
在急劇變化的面前，百貨店老態(tài)盡顯、疲態(tài)盡顯，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興購(gòu)物中心，就是與一些科技感、現(xiàn)代感十足的新零售超市相比，也顯得有些落伍。對(duì)那些還在跌跌不休中掙扎中的百貨店而言，這是個(gè)不折不扣的“最壞的時(shí)代”。
二
顛覆重構(gòu)，重?zé)髁炕盍?/strong>
客流下降的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)過剩而顧客資源相對(duì)緊缺，而商業(yè)零售的本質(zhì)是“人的生意”，流量就是動(dòng)力、資源和財(cái)富，流量不足的品牌沒有生命力，缺乏流量的商業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管百貨店的流量困局很大程度上緣于購(gòu)物中心分流、電商沖擊、新業(yè)態(tài)蠶食，但這些都應(yīng)歸結(jié)為客觀因素，非企業(yè)力量所能改變，百貨企業(yè)能做的只有改變自己，“雞蛋從內(nèi)部打破才是生命”。
百貨店唯有自內(nèi)而外地系統(tǒng)性創(chuàng)新，顛覆重構(gòu)、重生再造，才能從根本上突破流量困局，找到自己的生存空間。面積其實(shí)不是障礙，上海巴黎春天淮海路店僅有2萬余方，K11購(gòu)物中心不到4萬方，百盛優(yōu)客也只有4.5萬方，都改造得非常成功。
其一，重新找準(zhǔn)定位
時(shí)至今日，除了那些超大型綜合體外，很少有零售門店能夠做到全品類經(jīng)營(yíng)、全客層服務(wù)，在城市多商圈發(fā)展的格局之下，核心商圈的輻射力逐漸下降，市場(chǎng)細(xì)分也越來越專業(yè)化、精細(xì)化，零售門店精準(zhǔn)定位的重要性也越來越突出。
所謂重新定位，就是結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)變化、競(jìng)爭(zhēng)格局，重新找準(zhǔn)門店的目標(biāo)消費(fèi)群體，集中力量和資源，為這一特定的目標(biāo)群體提供生活方式解決方案。這就需要百貨企業(yè)對(duì)門店所處商圈進(jìn)行全面調(diào)研、準(zhǔn)確把握，堅(jiān)持因地制宜、因店制宜、因時(shí)制宜，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和短板，看清主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有取有舍，找準(zhǔn)自己的生存空間，找到自己的價(jià)值所在，從打造差異化、特色化出發(fā)，使門店的價(jià)值最大化，這是避免顧客老化、客群斷層的第一步。
定位就是門店的“價(jià)值觀”，不同“價(jià)值觀”會(huì)造就不同氣質(zhì)、適應(yīng)不同受眾的百貨店，比如北京SKP以高端奢侈的特色滿足高端消費(fèi)群體，上海百盛優(yōu)客主打潮流時(shí)尚迎合年輕消費(fèi)群體，歐芮百貨以精致時(shí)尚為年輕女性代言，這些門店都找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)群體，亮出了自己的名片標(biāo)簽，走出了差異化的特色之路，所以表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力、集客力。
“價(jià)值觀”越突出，目標(biāo)群體找得越準(zhǔn)，個(gè)性化標(biāo)簽越靚麗，吸引流量、制造流量的能力就會(huì)越強(qiáng)；反之，不切實(shí)際地追求“大而全”“一站式”，奢望做所有人的生意，最終往往誰都不愿來。
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