誰(shuí)才是新零售的代言人
無(wú)論是調(diào)性升級(jí)的奶茶店，還是自降逼格的互聯(lián)網(wǎng)咖啡店，都披著新零售的閃亮外衣進(jìn)行宣傳，但到底誰(shuí)更具備新零售的特性呢？
新零售的概念由阿里在2016年10月份云棲大會(huì)上提出，緊接著11月份政府出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，可見(jiàn)無(wú)論商界還是官方都認(rèn)為實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。對(duì)于新零售的看法，二者都提出了線上線下融合，結(jié)合物流和信息智能化等方向。
根據(jù)今年《阿里研究院新零售研究報(bào)告》的最新定義，新零售是指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)�？梢�(jiàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是新零售的核心，而大數(shù)據(jù)是未來(lái)方向也成各界共識(shí)。就這一核心而言，無(wú)疑互聯(lián)網(wǎng)咖啡更具備優(yōu)勢(shì)。
奶茶行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，雖然在消費(fèi)體驗(yàn)上下了功夫，但依舊沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)零售的路線，無(wú)論產(chǎn)品、服務(wù)還是環(huán)境場(chǎng)景，星巴克等連鎖咖啡店都已經(jīng)做到了極致。而唯一能建立數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員系統(tǒng)，奶茶店也只能拿到線下的數(shù)據(jù)，線上普遍依托于外賣平臺(tái)，無(wú)法通過(guò)線上系統(tǒng)抓取消費(fèi)數(shù)據(jù)，并和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
說(shuō)白了，大部分餐飲行業(yè)的線上外賣無(wú)非是給美團(tuán)們做了嫁衣，豐富了人家的數(shù)據(jù)庫(kù)。
餐飲行業(yè)是眾所周知的競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，尤其是連鎖品牌更依托于規(guī)�；氖袌�(chǎng)擴(kuò)張，如果不依賴于加盟去賺加盟商的錢(qián)，想靠直營(yíng)建立品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，形成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，背后終究還是資本的角力。大家都在同一個(gè)賽道上競(jìng)爭(zhēng)，注定是一場(chǎng)曠日持久的廝殺戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的介入方式，并非單純的新模式新玩法，本質(zhì)上是基因的革新；也并非只想在潛力龐大的咖啡市場(chǎng)分一杯羹，所圖還在于占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。其關(guān)鍵就在于繞開(kāi)了外賣平臺(tái)，自建線上點(diǎn)單入口，和三方物流建立獨(dú)立合作關(guān)系。因此可以直接抓取用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)到個(gè)人的數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，圍繞用戶需求提供服務(wù)。
以瑞幸咖啡為例，一面大肆開(kāi)線下門(mén)店，一面構(gòu)建線上外賣系統(tǒng)，看似只是多了線上業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼式的營(yíng)銷推廣還丟失了傳統(tǒng)咖啡店所具有的調(diào)性。那如果傳統(tǒng)咖啡品牌及時(shí)跟上線上外賣，是否就能讓它白忙一場(chǎng)呢？比品牌，比資金，比產(chǎn)品積累，比文化積淀，瑞幸絲毫不占優(yōu)勢(shì)。
就在8月2日，感受到危機(jī)的星巴克終于作出反應(yīng)，牽手阿里，在上海宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。星巴克將借助餓了么的配送體系，作為回饋也會(huì)奉送自己700萬(wàn)的會(huì)員信息。選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)和阿里合作，高調(diào)宣傳的背后，不免有迫于形勢(shì)的無(wú)奈。
作為咖啡業(yè)頭號(hào)種子的星巴克，99年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，目前已開(kāi)店超3400家，對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育起到了巨大作用。但星巴克始終有兩大堅(jiān)持：一是定位中高端，走凡勃倫路線建立品牌和拓展市場(chǎng)，只在400萬(wàn)人口以上城市開(kāi)店，從未設(shè)立子品牌進(jìn)行下沉切入大眾市場(chǎng)。二是專注線下消費(fèi)場(chǎng)景，即便電商和外賣如火如荼，依舊以門(mén)店為主，不斷做重做深。
有趣的是，星巴克一直沒(méi)做的，恰恰就是互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在做的，某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡是踩在星巴克肩上入局，但又做了更具開(kāi)拓意義的革新。星巴克一步一步打下的江山，沒(méi)有被同類競(jìng)品威脅到，卻遇上了門(mén)口的野蠻人，野蠻人還拿著新式武器。
現(xiàn)在星巴克也拿起了同樣的武器，對(duì)戰(zhàn)結(jié)局尚未可知。但針對(duì)于星巴克和阿里的牽手，瑞幸的反應(yīng)卻十分淡定，其聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一給出了如下回復(fù)：
所以瑞幸咖啡為什么直至今年7月份才啟動(dòng)A輪融資？在此之前都是團(tuán)隊(duì)自掏腰包燒掉10個(gè)億，開(kāi)了600家門(mén)店。其底氣就來(lái)源于自身商業(yè)基因的自信，以及對(duì)于咖啡市場(chǎng)潛力的看好。數(shù)據(jù)采集和分析，也最有可能會(huì)成為餐飲行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
至于新型奶茶店和互聯(lián)網(wǎng)咖啡，到底誰(shuí)更具有新零售的基因，現(xiàn)在應(yīng)該一目了然了。
無(wú)論是奶茶的消費(fèi)升級(jí)還是咖啡的消費(fèi)降級(jí)，一個(gè)著眼于當(dāng)下，一個(gè)看重于未來(lái)，都是自由市場(chǎng)的模式革新和邊界擴(kuò)張。對(duì)于消費(fèi)者而言，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反倒提供了多元化的選擇，喝奶茶還是喝咖啡，點(diǎn)外賣還是坐店喝，想怎么來(lái)就怎么來(lái)。
作者: 品途商業(yè)評(píng)論-互聯(lián)網(wǎng)視閾 來(lái)源: 新芽
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