圖為價(jià)格近5萬元的Bottega Veneta七夕限定手袋
此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均選擇為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點(diǎn)。
隨著微信小程序的潛力和想象力日漸清晰，其功能性開始受到奢侈品牌的青睞。就七夕營銷而言，小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時(shí)店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購買頁面的步驟，還使得品牌能夠?qū)⒎彪s的營銷活動(dòng)與品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，以更好地維護(hù)品牌形象。
另一方面，小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，進(jìn)而進(jìn)行各模塊的聯(lián)通。例如，兩周前Michael Kors剛剛上線了電商小程序MICHAEL KORS，形成了品牌活動(dòng)、電商以及會(huì)員服務(wù)三大模塊的小程序矩陣。電商這一主要小程序可連接至其他小程序，也包括此次的七夕限時(shí)微信小程序。
未來小程序?qū)⒃絹碓蕉嗟貞?yīng)用到除七夕外更多的市場(chǎng)活動(dòng)中，特別是快閃店pop-up等即時(shí)性的活動(dòng)
與單純的電商平臺(tái)不同，小程序可以將視頻短片、H5廣告等多種內(nèi)容形式與“賣貨”結(jié)合在一起，更符合品牌進(jìn)行對(duì)外傳播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到達(dá)頁面設(shè)置了視頻短片，Valentino更是別出心裁地在購買頁面前設(shè)置了拼圖游戲。
可以想象的是，未來小程序?qū)⒃絹碓蕉嗟貞?yīng)用到除七夕外更多的市場(chǎng)活動(dòng)中，特別是快閃店pop-up等即時(shí)性的活動(dòng)。
事實(shí)上，早在去年Loewe在天貓發(fā)售限量手袋時(shí)，天貓也提出了線上奢侈品快閃店的概念，與Loewe的合作就是Tmall Space奢侈品快閃店與奢侈品牌的首期合作。但是隨著奢侈品牌將市場(chǎng)推廣和內(nèi)容生產(chǎn)的重心放在微信上，特別是如今微信的電商潛力不斷被開發(fā)出來，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺(tái)。
除Dior等4個(gè)品牌外，Givenchy和Miu Miu等品牌則仍然在官方微信商城發(fā)售七夕限定系列，分別是Givenchy的2018七夕紅色特別款GV3手袋，以及Miu Miu產(chǎn)品品類多樣的七夕限定系列。
令人意外的是，去年在電商上邁出重要一步的Loewe今年雖然在宣傳上為新款手袋Gate賦予了七夕意義，但并未在中國開通該款手袋的線上購買渠道，也沒有像去年一樣推出七夕特別款手袋。去年推出七夕特別手袋的Chloé目前仍然未發(fā)布任何七夕相關(guān)信息，很可能退出了今年的七夕營銷。Fendi雖然推出了以粉色為主題的七夕限定系列，但是目前還未發(fā)布發(fā)售渠道信息，是否在線發(fā)布仍是未知。
從今年各品牌的七夕營銷表現(xiàn)來看，市場(chǎng)從去年“一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加理性的階段。
這體現(xiàn)在品牌對(duì)七夕限定產(chǎn)品品類的選擇更加多樣，而非將賭注押在個(gè)別及款手袋上。同時(shí)品牌開始借助小程序這樣的技術(shù)產(chǎn)品更好地為營銷服務(wù)。而Dior和Michael Kors兩個(gè)品牌還將限時(shí)店鋪擴(kuò)展至線下，拓寬了七夕營銷的深度。
此外，奢侈品牌對(duì)七夕的需求開始出現(xiàn)分化，以Dior和Valentino為代表的品牌已經(jīng)將七夕作為一個(gè)營銷重點(diǎn)，其野心在于幫助品牌進(jìn)一步提升知名度和聲譽(yù)，而今年加入七夕營銷但表現(xiàn)較為保守的Givenchy、Loewe等品牌，其產(chǎn)品均為主打手袋產(chǎn)品，因而七夕營銷的目的最終是促進(jìn)新款銷售。有分析人士還稱，Dior此次七夕手袋若選擇最新款馬鞍包，而非延續(xù)以往的Lady Dior款式，或許能為品牌帶來更大的曝光與業(yè)績提振。
整體而言，七夕營銷的熱度每一年都在不斷提高。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的消息，去年七夕期間包括Chanel、Valentino、Bulgari、Chloé、Tissot等二十多個(gè)奢侈品牌投放了朋友圈廣告。
隨著中國市場(chǎng)成為全球奢侈品牌最強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，品牌正試圖進(jìn)一步加強(qiáng)與本土市場(chǎng)的溝通，而中國獨(dú)有的七夕節(jié)日自然成為最合適的切口，使得品牌更愿意為中國市場(chǎng)推出特別項(xiàng)目。
節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場(chǎng)的興起為奢侈品牌七夕營銷提供了土壤。情人節(jié)情侶互送禮物的消費(fèi)主義文化也在大眾媒體的煽動(dòng)下不斷抬升，節(jié)日期間送禮專題的盛行為七夕營銷推波助瀾。隨著“伐開心，買包包”、“包治百病”在中國互聯(lián)網(wǎng)流行開來，手袋和口紅成為社交媒體話題熱度最高的兩個(gè)品類。還有一批經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)越的消費(fèi)者則開始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，不滿足于普通手袋，還開始追求限量手袋。
另外，七夕情人節(jié)恰好位于七八月份，奢侈品牌在制定年度計(jì)劃時(shí)往往能夠?yàn)槠呦μ貏e項(xiàng)目預(yù)留出足夠的準(zhǔn)備周期，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，一些奢侈品牌已經(jīng)將七夕活動(dòng)視為年度最重要的項(xiàng)目，準(zhǔn)備周期長達(dá)半年。而2月14日的西方情人節(jié)往往在春節(jié)前后年度計(jì)劃更新的節(jié)點(diǎn)，盡管同樣非常重要，但是在籌備周期上卻不占優(yōu)勢(shì)。
從更實(shí)際的層面說，七夕營銷是奢侈品牌中國市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，對(duì)市場(chǎng)營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來看，七夕營銷手段更新的速度的確越來越快。
這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營銷試水能夠?yàn)槠放破渌呗蕴峁┙梃b作用，更有利于品牌在中國市場(chǎng)的深入。
不僅如此，七夕營銷對(duì)業(yè)界而言也有很重要的參考意義，往往最敏感地映射當(dāng)前中國市場(chǎng)的趨勢(shì)。從2016年至今，七夕營銷成為奢侈品牌試水電商的一條主線，從微信在線商城到小程序，從少數(shù)品牌到規(guī)模效應(yīng)，從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品系列，諸多線索恰好體現(xiàn)出中國在線市場(chǎng)的發(fā)展路徑。
根據(jù)畢馬威公布的一份中國網(wǎng)購消費(fèi)的調(diào)查，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長之勢(shì)。45％的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，其中，微信成為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，奢侈品牌正開始尋找這一領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著越來越多奢侈品牌開始借由七夕的契機(jī)，在推出限量產(chǎn)品的同時(shí)試水線上銷售，中國市場(chǎng)正式開始跟上、甚至引領(lǐng)全球奢侈品行業(yè)趨勢(shì)，這對(duì)于中國奢侈品行業(yè)的未來發(fā)展而言將是較為樂觀的一面。
通過“限量”，“全球首發(fā)”，奢侈品牌正頻繁而活躍地參與到中國線上市場(chǎng)。不過，現(xiàn)在對(duì)于奢侈品牌來說，賣什么開始變得沒那么重要，更重要的是，如何更好地切入中國的在線市場(chǎng)。
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