從6月12日到7月13日，《化妝品財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道團(tuán)共走訪了西北四省的25家百貨及購(gòu)物中心，包括蘭州國(guó)芳百貨（東方紅廣場(chǎng)店）、亞歐商廈，銀川新華，西寧王府井，甚至是西安最具代表性的開(kāi)元商城、賽格國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)，以及今年5月份才開(kāi)業(yè)，未來(lái)極有可能成為西北第一百貨的SKP。
通過(guò)對(duì)西北四省百貨的綜合分析，以及與全國(guó)市場(chǎng)的對(duì)比，《甘青寧百貨化妝品調(diào)研報(bào)告》揭示了當(dāng)?shù)匕儇浭袌?chǎng)哪些不同？
以下是《化妝品財(cái)經(jīng)評(píng)論》首席記者周堯演講部分實(shí)錄節(jié)選。
三省百貨水平相當(dāng)，調(diào)整腳步落后全國(guó)市場(chǎng)
通過(guò)調(diào)研，西北四省中，甘肅化妝品業(yè)績(jī)最好的百貨為國(guó)芳百貨（東方紅廣場(chǎng)店）；青�；瘖y品業(yè)績(jī)最好的百貨為西寧王府井；寧夏化妝品業(yè)績(jī)最好的百貨店為新華百貨（總店）；陜西化妝品業(yè)績(jī)最好的百貨店為西安開(kāi)元商城。
為了對(duì)甘青寧百貨市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，記者取樣了走訪的17家百貨來(lái)作為數(shù)據(jù)樣本。通過(guò)計(jì)算和分析，這17家百貨和購(gòu)物中心2017年整體商場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)?12.8億元；化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)達(dá)到13.1億元；專(zhuān)柜總數(shù)達(dá)到431個(gè)；化妝品品類(lèi)的平均占比約9.6%；平均柜臺(tái)單產(chǎn)約303萬(wàn)元/年。
記者將3-5月所走訪的全國(guó)百貨和購(gòu)物中心均值數(shù)據(jù)，與甘青寧百貨數(shù)據(jù)進(jìn)行了集中對(duì)比，總結(jié)了兩點(diǎn)不同：1、在平均會(huì)員數(shù)、客單價(jià)、裝修頻次、品牌調(diào)整頻次等方面，甘青寧市場(chǎng)都要落后于全國(guó)的平均水平；2、甘青寧的百貨目前對(duì)于客流量的統(tǒng)計(jì)不夠重視，對(duì)于客流的判斷往往憑借管理者的經(jīng)驗(yàn)。
若將甘青寧市場(chǎng)的百貨店，按化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)劃分梯隊(duì)，第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)之間的懸殊達(dá)到了竟2億元。
綜合來(lái)看，甘青寧化妝品體量過(guò)億的百貨只有4家，其中蘭州有兩家，西寧和銀川各一家。甘青寧龍頭百貨化妝品份額與其他百貨之間差距懸殊，如蘭州國(guó)芳就占到了甘肅百貨化妝品2/3的份額。不僅僅是甘肅、青海、寧夏也都面臨同樣的市場(chǎng)局面。
從開(kāi)業(yè)時(shí)間上看，三省百貨店開(kāi)業(yè)時(shí)間最久的在青海西寧。大十字百貨在1959年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)，同樣位于西寧的西大街百貨開(kāi)業(yè)時(shí)間也早在1961年。銀川開(kāi)業(yè)最早的百貨新華百貨（總店）開(kāi)業(yè)時(shí)間1997年，蘭州最早的百貨亞歐商廈開(kāi)業(yè)時(shí)間在1994年。
甘肅和寧夏百貨店形成的時(shí)間都要較西寧市場(chǎng)落后30多年。雖然開(kāi)業(yè)時(shí)間早，但西寧大十字百貨大樓和西大街百貨大樓卻被后來(lái)居上的王府井所趕超。這也足以說(shuō)明，對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)與時(shí)俱進(jìn)、調(diào)整升級(jí)的重要性。
青海本土百貨表現(xiàn)弱，三省核心商圈百貨業(yè)績(jī)提升明顯
雖說(shuō)是業(yè)績(jī)都在提升，但到底哪一類(lèi)型百貨化妝品業(yè)績(jī)提升最明顯呢？記者用三大維度進(jìn)行了橫向?qū)Ρ�，分別是區(qū)域、定位以及商圈類(lèi)型。
在三省百貨化妝品業(yè)績(jī)橫向?qū)Ρ确矫�，甘肅百貨商場(chǎng)2017年整體平均業(yè)績(jī)?yōu)?.8億元，化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)平均業(yè)績(jī)?yōu)?400萬(wàn)元，品類(lèi)平均增幅為12.6%；寧夏百貨商場(chǎng)2017年整體平均業(yè)績(jī)?yōu)?.6億元，化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)平均水平為7600萬(wàn)元，品類(lèi)平均增幅為17.5%；青海百貨商場(chǎng)2017年整體平均業(yè)績(jī)?yōu)?.4億元，化妝品品類(lèi)業(yè)績(jī)平均水平為6600萬(wàn)元，品類(lèi)平均增幅為9%。
從該對(duì)比中記者總結(jié)了三個(gè)結(jié)論：1、甘青寧三省的百貨平均水平旗鼓相當(dāng)；2、在化妝品方面甘肅的化妝品要強(qiáng)于其他兩個(gè)省份；3、青海本土百貨則在三省中表現(xiàn)最弱。
記者將商場(chǎng)以化妝品為中心進(jìn)行定位劃分成了兩大類(lèi)——中高端及大眾定位的百貨。三省百貨取樣中，中高端定位的百貨有5家，化妝品平均增幅為25.8%；大眾定位商場(chǎng)有12家，化妝品平均增幅6.7%。從這個(gè)對(duì)比上，記者發(fā)現(xiàn)，甘青寧中高端化妝品增幅都達(dá)到了20%以上，而這一數(shù)值是大眾定位的商場(chǎng)的近4倍。
記者最后將甘青寧市場(chǎng)百貨店根據(jù)商圈類(lèi)型分為兩大類(lèi)，核心商圈百貨及社區(qū)型百貨。計(jì)算之后，三省百貨取樣中，核心商圈百貨有12家，化妝品品類(lèi)平均增幅12.1%；社區(qū)型百貨有5家，化妝品品類(lèi)平均增幅7.6%。也就是說(shuō)，甘青寧百貨的主要業(yè)績(jī)?cè)龇鶃?lái)源還是在核心商圈。
“三歐”在甘青寧百貨強(qiáng)勢(shì)，可深度體驗(yàn)品牌受青睞
記者對(duì)甘青寧取樣17家百貨的化妝品品牌進(jìn)行了整體梳理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這17家百貨的化妝品柜臺(tái)總數(shù)達(dá)到了431家，平均一家百貨的化妝品品牌數(shù)約25個(gè)，共涉及品牌數(shù)48個(gè)（外資品牌27個(gè)，國(guó)貨品牌21個(gè)）。
其中，品牌入駐甘青寧百貨數(shù)量最多的是歐萊雅，入駐比例達(dá)到了100%；其次是歐珀萊和玉蘭油，入駐了15家商場(chǎng)百貨，入駐比例88%；再次是蘭芝，達(dá)到了12家，進(jìn)駐比例為70%。記者將全國(guó)百貨市場(chǎng)蘭芝90%的百貨入駐率與甘青寧市場(chǎng)對(duì)比，這一差距也從側(cè)面反映出甘青寧市場(chǎng)升級(jí)的腳步要慢于全國(guó)市場(chǎng)。
記者另外將國(guó)貨品牌在甘青寧百貨的入駐率單獨(dú)做一個(gè)排名，入駐率最高的是自然堂、佰草集，共入駐了10家百貨，入駐率為58%；其次是卡姿蘭入駐了8家百貨，入駐率為47%；樊文花入駐了7家，入駐率為41%。記者走訪發(fā)現(xiàn)，甘青寧百貨對(duì)樊文花這種可以進(jìn)行深度體驗(yàn)的低客單品牌有著一定的市場(chǎng)需求。
記者把甘青寧百貨銷(xiāo)售前三的品牌分成日韓系、歐美系和國(guó)貨。其中，甘青寧百貨銷(xiāo)售前三中出現(xiàn)最多的日韓系品牌分別是：歐珀萊、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟；甘青寧百貨銷(xiāo)售前三中出現(xiàn)最多的歐美系品牌分別是：雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和迪奧；甘青寧百貨銷(xiāo)售前三中出現(xiàn)最多的國(guó)貨品牌分別是：丸美、珀萊雅、自然堂。
甘青寧百貨6點(diǎn)改造方向，提升運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
調(diào)研報(bào)告最后，記者總結(jié)了對(duì)于甘青寧百貨經(jīng)營(yíng)管理層面的6條建議。
1、甘青寧的百貨必須要主動(dòng)抓住消費(fèi)者。
記者發(fā)現(xiàn)甘青寧百貨普遍遇到的問(wèn)題是“客流下滑”。以蘭州為例，西關(guān)十字的地鐵圍擋對(duì)亞歐商廈、西單百貨的影響巨大，客流下滑了30%以上。即便是國(guó)芳也因?yàn)榈罔F建設(shè)客流下滑的十分嚴(yán)重。除了市政建設(shè)之外，新區(qū)的誕生以及新的綜合體分流也導(dǎo)致甘青寧核心商圈的百貨店客流大幅下滑。
記者提醒，面對(duì)類(lèi)似問(wèn)題，甘青寧百貨需要做更深入的消費(fèi)者研究、會(huì)員研究。同時(shí)需要百貨店有更多的人員來(lái)進(jìn)行相應(yīng)職能的管理，增強(qiáng)百貨店既有會(huì)員的黏性。
2、甘青寧的百貨需提升與品牌之間合作模式的豐富性以及靈活性。
目前，百貨對(duì)于引進(jìn)化妝品品牌已逐漸從以前的聯(lián)營(yíng)模式走向了經(jīng)銷(xiāo)模式，購(gòu)物中心方面也有這樣的趨勢(shì)。不同的商業(yè)體都在逐漸豐富自己引進(jìn)品牌的模式。像西安的賽格國(guó)際購(gòu)物中心，雖然從外觀上看是購(gòu)物中心商業(yè)體，但實(shí)際上不少品類(lèi)，特別是化妝品就是采用的百貨的運(yùn)營(yíng)模式。全國(guó)范圍內(nèi)不少購(gòu)物中心之所以能夠快速發(fā)展化妝品品類(lèi)，就是因?yàn)閽仐壛艘郧皢渭兊淖赓U模式。
3、甘青寧百貨需導(dǎo)入更多的差異化品牌、特色品類(lèi)。
記者指出，目前不管是全國(guó)的知名百貨，還是甘青寧百貨的采購(gòu)?fù)Ａ粼谝M(jìn)知名品牌層面或者是直接與代理商合作尋求品牌資源。這也直接導(dǎo)致百貨之間存在品牌重合度高的情況。在一線品牌入駐有限的前提下，甘青寧百貨店化妝品區(qū)要注重特色化妝品區(qū)的打造，如：深度體驗(yàn)區(qū)、彩妝區(qū)、品類(lèi)店等。
在甘青寧市場(chǎng)，已經(jīng)有一些香水店受到百貨及購(gòu)物中心的青睞，如：銀川新華百貨CCmall的adopt，6.6平米的包柱，月業(yè)績(jī)?cè)?萬(wàn)元以上。包柱只是形式之一，中島、邊廳、一字柜、甚至與其他品類(lèi)的結(jié)合都可以將百貨空間利用最大化。這樣的設(shè)計(jì)有一個(gè)原則——通過(guò)目的性消費(fèi)品類(lèi)提升隨機(jī)性品類(lèi)的業(yè)績(jī)提升，以達(dá)到提升整個(gè)樓層坪效的目的。
4、不論是百貨還是購(gòu)物中心，都應(yīng)繼續(xù)增加化妝品品牌特別是彩妝品牌數(shù)量。
盡管西北仍然是護(hù)膚品類(lèi)占大頭，基本上維持在80%以上。從我們之前統(tǒng)計(jì)的品牌排名中，銷(xiāo)售好的品牌幾乎都是護(hù)膚為主的品牌。但就全國(guó)百貨的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，彩妝仍舊是會(huì)主要趨勢(shì)。一些熱門(mén)的一線彩妝品牌也開(kāi)始迅速進(jìn)入甘青寧市場(chǎng)，比如YSL、植村秀等。Dior甚至在蘭州國(guó)芳推出了單獨(dú)的彩妝柜臺(tái)。
這一理念與日本的阪急百貨如出一轍。記者認(rèn)為這樣做有兩點(diǎn)好處：第一，由于樓梯口附近的客流量大，可以觸發(fā)彩妝隨機(jī)性的購(gòu)買(mǎi)；第二；通過(guò)彩妝形象的整體打造吸引消費(fèi)注意力，將客流引流至更有特色彩妝區(qū)。
當(dāng)然，不是所有門(mén)店都可以用Dior來(lái)做形象，記者建議通過(guò)中端彩妝品牌，甚至是國(guó)貨國(guó)產(chǎn)彩妝品牌來(lái)打造類(lèi)似區(qū)域也能達(dá)到同樣的效果。
5、甘青寧的百貨需要提升自身的運(yùn)營(yíng)能力。
在品牌產(chǎn)品選擇性有限的基礎(chǔ)上，提升運(yùn)營(yíng)能力而不是僅僅依靠折扣聚客是甘青寧百貨需要去正視的問(wèn)題。比如，優(yōu)化品牌柜臺(tái)動(dòng)線設(shè)計(jì)、豐富主題活動(dòng)、豐富品類(lèi)聯(lián)動(dòng)等。
在走訪甘青寧百貨時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)幾乎所有的百貨的品類(lèi)動(dòng)線全是無(wú)序設(shè)計(jì)，唯一有序的是銀川新華百貨（總店）。這家百貨店將所有的品牌柜臺(tái)的主動(dòng)線上都陳列了彩妝品牌產(chǎn)品（特別是口紅類(lèi)產(chǎn)品）。這也最大程度提升了隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)。記者建議，雖然做不到護(hù)膚品牌動(dòng)線和彩妝品牌動(dòng)線的區(qū)分，但是做到品類(lèi)有序，甘青寧百貨店還是有這個(gè)實(shí)力的。
6、甘青寧百貨如何吸引一線化妝品品牌入駐？
對(duì)于不同定位的商場(chǎng)選擇主力化妝品品牌時(shí)，記者建議可通過(guò)率先引進(jìn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一線品牌著手。
（來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 記者 周澤恒）
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