眼下對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分微妙的時(shí)刻，品牌形象在此時(shí)顯得尤為重要。

　　英國(guó)廣播公司（BBC）7月19日發(fā)布的一篇關(guān)于Burberry燒毀庫(kù)存的報(bào)道，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛討論。該報(bào)道稱Burberry在2018財(cái)年一共燒掉了價(jià)值2860萬(wàn)英鎊（約合2.56億元人民幣）的未售出商品，包括手袋、配飾等皮革制品，以及時(shí)裝、香水、美妝產(chǎn)品等。

　　若以該品牌最具代表性的格子風(fēng)衣?lián)Q算，2860萬(wàn)英鎊相當(dāng)于約2萬(wàn)件風(fēng)衣，因此在批評(píng)的聲音中，這一舉動(dòng)多被形容為“暴殄天物”“不道德”“污染環(huán)境”等。有評(píng)論質(zhì)疑Burberry為什么不把這些商品拿去做慈善義賣，Burberry的股東們也公開(kāi)發(fā)聲詢問(wèn)為何自己沒(méi)有收購(gòu)這些即將被銷毀的商品的權(quán)利，甚至還有一家環(huán)保咨詢公司呼吁英國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)Burberry展開(kāi)調(diào)查，認(rèn)為它存在違法英國(guó)環(huán)境法規(guī)的嫌疑。

燒毀庫(kù)存讓Burberry陷入“暴殄天物”“不道德”“污染環(huán)境”等爭(zhēng)議。

　　其實(shí)這并非Burberry第一次銷毀庫(kù)存——過(guò)去5年，Burberry銷毀的商品總價(jià)值超過(guò)9000萬(wàn)英鎊（約合6.14億元人民幣）。Burberry全球CFO Julie Brown對(duì)此表示，銷毀這些商品“并不是一個(gè)隨意作出的決定，Burberry對(duì)待此事的態(tài)度非常嚴(yán)肅”。他稱已經(jīng)選擇了“環(huán)保的銷毀方式”來(lái)對(duì)待這些貨品，且公司一直在積極尋找回收再利用的途徑。比如，Burberry自2017年開(kāi)始將多余的皮革制品捐贈(zèng)給一家叫作Elvis & Kresse的回收廢棄時(shí)尚產(chǎn)品的公司，當(dāng)然后者并不直接以低價(jià)出售Burberry的商品，而是將回收來(lái)的產(chǎn)品制作成新的商品，再面向公眾銷售。

　　如果將目光投向整個(gè)奢侈品行業(yè)，銷毀庫(kù)存其實(shí)也是常見(jiàn)的處理滯銷商品的手段之一。Cartier和IWC的母公司歷峰集團(tuán)（Richmont）、Louis Vuitton和Dior的母公司LVMH、愛(ài)馬仕（Hermes）等全球奢侈品巨頭每年也都會(huì)銷毀多余庫(kù)存，當(dāng)然未必都跟Burberry這次一樣采取焚燒的方式。

　　而在中國(guó)，圍觀群眾的情緒也許還跟早年中學(xué)課本里那個(gè)著名的“倒牛奶”案例相關(guān)——1920年代末美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，農(nóng)場(chǎng)主寧可把生產(chǎn)過(guò)剩的牛奶倒進(jìn)河里也不愿分給窮人——二者的確很相似，它們都是看似沒(méi)有道理然而實(shí)際上最經(jīng)濟(jì)的生意手段。

　　對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，明確分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)定，嚴(yán)格把控過(guò)季商品在市場(chǎng)上的流通，是維護(hù)品牌形象、打擊假冒產(chǎn)品和保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的重要手段�；氐紹urberry的案例，若產(chǎn)品通過(guò)其他方式被回購(gòu)，之后再以較低的價(jià)格流入市場(chǎng)，會(huì)破壞Burberry正價(jià)門(mén)店和渠道的生態(tài)平衡。關(guān)于這一點(diǎn)，美國(guó)輕奢品牌Coach就是典型案例。Coach曾把過(guò)多貨品銷往奧特萊斯等打折渠道，導(dǎo)致正價(jià)產(chǎn)品的正常銷售長(zhǎng)期受到影響，為此該品牌花了好幾年時(shí)間調(diào)整渠道和零售策略，才最終扭轉(zhuǎn)品牌形象。

　　既然銷毀庫(kù)存的做法在這個(gè)行業(yè)并不稀奇，為何Burberry此次會(huì)受到特別關(guān)注？

　　其中一個(gè)原因可能是Burberry今年焚燒的商品太多了——2016財(cái)年它銷毀的商品共計(jì)1880萬(wàn)英鎊（約合1.66億元人民幣），不到今年的7成。而且5年累計(jì)銷毀超過(guò)9000萬(wàn)英鎊商品聽(tīng)起來(lái)的確更觸目驚心。

　　另一個(gè)更重要的原因則在于Burberry近兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常被動(dòng)。作為英國(guó)最知名的奢侈品品牌之一，盡管過(guò)去幾年它興奮地嘗試了即買即賣和用數(shù)字化改造門(mén)店，然而收效甚微。

　　相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci、Dior、Chanel等紛紛實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增速，Burberry 2018年財(cái)年的銷售額卻同比減少了1.2%，財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天其股價(jià)一度下跌5%。

　　今年3月，品牌高調(diào)挖來(lái)了Riccardo Tisci擔(dān)任首席創(chuàng)意官，后者是如今時(shí)尚界的明星設(shè)計(jì)師，上一段職業(yè)經(jīng)歷是作為Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造了諸多爆款和驕人業(yè)績(jī)。在即將到來(lái)的倫敦2019春夏時(shí)裝周上，Tisci會(huì)帶來(lái)他在Burberry的首秀，Burberry管理層也對(duì)他寄予了“為這家英倫時(shí)裝屋帶來(lái)活力與財(cái)富”的厚望。因此，眼下對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)正是一個(gè)十分微妙的時(shí)刻，品牌形象在此時(shí)顯得格外重要。

　　所以，無(wú)論這一輪針對(duì)Burberry銷毀庫(kù)存的激烈討論是品牌的有意為之，抑或僅僅是一次偶然，可以肯定的一點(diǎn)是，寧愿銷毀也不能冒掉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，正是一個(gè)奢侈品品牌最好的branding。

　　郭蘇妍 第一財(cái)經(jīng)周刊

為轉(zhuǎn)型燒毀2.5億庫(kù)存 奢侈品牌Burberry或遭調(diào)查

2806萬(wàn)英鎊一把火，Burberry的“焚燒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

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