昔日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍要開(kāi)10萬(wàn)家麥香村店的口號(hào)還在耳畔回響，“超級(jí)肉夾饃”橫空出世；外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店還在面臨諸多質(zhì)疑之時(shí)，西貝莜面村天貓旗艦店低調(diào)裝修，靜待開(kāi)業(yè)。
天貓開(kāi)店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的“鎮(zhèn)店之寶”，西貝正在實(shí)施大單品策略，將爆款產(chǎn)品商品化，進(jìn)而在各種場(chǎng)景售賣(mài)。
要知道，在西貝的字典里，“折騰”二字濃墨重彩。大店到小店，外賣(mài)到電商，油潑面到肉夾饃，西貝持續(xù)變化的終局究竟是什么？
零售前沿社獨(dú)家專(zhuān)訪西貝副總裁楚學(xué)友，試圖揭開(kāi)西貝發(fā)展的迷之真相。
西貝的“變”與“不變”
如果用一個(gè)字形容西貝，那最為貼切的應(yīng)該是“變”，而西貝的“變化”，則不得不從賈國(guó)龍的“折騰”精神說(shuō)起。
2010年，22歲的西貝餐飲開(kāi)始進(jìn)入漫長(zhǎng)的品牌定位探索期，從最初的“西貝莜面村”到特勞特為其定位的“西貝西北菜”，再到“中國(guó)烹羊?qū)＜?rdquo;，歷時(shí)4年，花費(fèi)千萬(wàn)，西貝最終又回歸原點(diǎn)“西貝莜面村”。幾經(jīng)折騰，賈國(guó)龍卻認(rèn)為“能弄清楚自己是誰(shuí)就沒(méi)白折騰”。
品牌定位剛剛清晰，一直專(zhuān)注做正餐的西貝又宣布進(jìn)軍快餐項(xiàng)目。從快餐店名到產(chǎn)品，幾經(jīng)調(diào)整，難見(jiàn)起色。當(dāng)年賈國(guó)龍雄心勃勃要開(kāi)10萬(wàn)家店的計(jì)劃，無(wú)奈在2017年10月暫停。
故事到這里遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，當(dāng)大家再提起西貝麥香村快餐店，彼時(shí)已經(jīng)“改頭換面”成為西貝外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，賈國(guó)龍似乎要用另一種方式實(shí)現(xiàn)西貝“開(kāi)遍全球，成為最?lèi)?ài)”的夢(mèng)想。
從大店到小店，從獨(dú)立店鋪進(jìn)入ShoppingMall，隨著客流結(jié)構(gòu)的變化，西貝也在不斷調(diào)整店型。產(chǎn)品也一樣，進(jìn)駐商場(chǎng)后，西貝店面面積縮減為兩三百平米，傳統(tǒng)大店一百多道菜就必須減到四十左右。
“我們的變都是因?yàn)橄M(fèi)者在變，經(jīng)營(yíng)環(huán)境在變，所以西貝的店型和產(chǎn)品也在不斷發(fā)生變化。”西貝副總裁楚學(xué)友告訴零售前沿社。
另外，西貝嘗試做外賣(mài)，也是由于消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化。根據(jù)餓了么發(fā)布的《2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，從一周的外賣(mài)訂單分布上看，工作日的外賣(mài)訂單量均低于周末的外賣(mài)訂單量。
楚學(xué)友認(rèn)為，如今外賣(mài)解決的已經(jīng)不是單純的訂餐問(wèn)題，而是解決家庭用餐需求，也和消費(fèi)者的生活節(jié)奏有關(guān)。對(duì)于時(shí)間偏好的用戶(hù)而言，商場(chǎng)場(chǎng)景下的西貝店已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求，從出發(fā)到店面，排隊(duì)等位、點(diǎn)菜用餐，整個(gè)過(guò)程在大量消耗用戶(hù)時(shí)間，顯然，這種情況下西貝快餐店或是外賣(mài)更容易滿足用戶(hù)需求。
總有一部分的群體需求，是西貝現(xiàn)有模式和業(yè)態(tài)所不能滿足的。西貝的變化，既有外部驅(qū)動(dòng)又有內(nèi)部原因，如果沒(méi)有外部市場(chǎng)存在，想做快餐模式，那是異想天開(kāi)，而沒(méi)有用戶(hù)需求，更談不上外賣(mài)。
對(duì)于餐飲企業(yè)而言，到底做正餐還是快餐，做堂食還是外賣(mài)，其實(shí)都是人們?yōu)榱撕?jiǎn)化世界而給予的框架、概念和分類(lèi)。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們自己才是用餐權(quán)的解構(gòu)主體，根據(jù)特定場(chǎng)景滿足特定需求�？觳偷杲鉀Q時(shí)間問(wèn)題，商場(chǎng)店解決社區(qū)居民用餐需求。
餐飲企業(yè)真正需要思考的是，如何把單店周邊三公里顧客群體和用餐需求串聯(lián)起來(lái)，其核心還是好不好吃，不好吃做再多品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)也不夠，這也是西貝永遠(yuǎn)不會(huì)變化的重點(diǎn)。
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