日前，美國運(yùn)動服裝巨頭 Nike(耐克) 新“Nike Live”概念零售門店 Nike by Melrose 在洛杉磯開業(yè)，意在成為消費者“鄰近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心”。作為品牌直銷戰(zhàn)略的一部分，Nike Live 不僅在于利用數(shù)據(jù)打造門店設(shè)計，還要融入本地化服務(wù)，有針對性地選擇產(chǎn)品庫存，通過個性化服務(wù)和體驗吸引線上消費者更多參與線下購物。

　　近期，Nike 直銷業(yè)務(wù)總裁(Direct President) Heidi O’Neill 接受了美國網(wǎng)站 PSFK 專訪，詳細(xì)講述了在洛杉磯打造全新零售概念店 Nike by Melrose 的經(jīng)歷，如何融入洛杉磯本地人的生活方式和品味，怎樣通過“在家下單，到店試穿”、Nike 專家協(xié)助購買商品的 Sneaker Bar 等服務(wù)，實現(xiàn)線上線下的最佳協(xié)同效應(yīng)。

　　利用技術(shù)來更好的服務(wù)消費者

　　關(guān)于線上和線下的關(guān)系，Nike 的主張是：數(shù)字化和實體零售并非對立，而是能夠相輔相成。Heidi O’Neill 指出，通過 Nike by Melrose ，品牌能夠?qū)?Nike app 的線上互動體驗延伸到地面零售空間，“它們是完美的購物伴侶”。

　　過去數(shù)年間，如何與消費者互動，消費者的購買方式轉(zhuǎn)變一直為實體零售商的關(guān)注重點，Heidi O’Neill 卻持有不同的看法。他認(rèn)為，盡管世事變遷，但很多東西依舊保持原樣。一個完整的購物流程依舊逃脫不了瀏覽、試穿、思考和最終購買幾個步驟，只是有些部分從線下轉(zhuǎn)為線上。“盡管我們一直在說實體零售挑戰(zhàn)，但整個購物環(huán)節(jié)，至少80%的消費與品牌有實體連接。”

　　Heidi O’Neill 指出，盡管消費者的購物和活動體驗方式極為善變，但不外乎于在門店、線上和移動軟件之間流動。“事實上，這些顧客體驗高度統(tǒng)一，消費者并沒有局限于實體或線上，我們希望通過 Nike Live 概念，加上 app、整合實體和數(shù)字的體驗，構(gòu)建顧客與品牌的互動方式。”就 Nike Live 概念本身，并非讓顧客去體驗眼花繚亂的新潮科技，而是恰當(dāng)利用技術(shù)來更好地服務(wù)消費者。

　　作為臨近社區(qū)的數(shù)字服務(wù)中心，Nike by Melrose 的靈感、選址、產(chǎn)品分類、門店服務(wù)等各項決定都基于當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笞龀�，具體的途徑包括：app 和官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，與顧客直接交流等。“我們觀察了門店周邊人去的消費習(xí)慣，也詢問了他們喜歡的活動、對 Nike 產(chǎn)品有哪些需求等內(nèi)容”，Heidi O’Neill 說道。從郵編統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017年起，參與品牌活動的 Melrose 地區(qū)的人數(shù)增長了48%。

　　多元化購物方式

　　Nike by Melrose 還提供不少新服務(wù)，如通過 Nike 專家(Nike Expert)的幫助，快速輕松地試穿和購買鞋類商品 Sneaker Bar。據(jù)悉，這項服務(wù)能幫助顧客在5～10分鐘內(nèi)挑選到心儀的商品。“這是新的服務(wù)水準(zhǔn)，能有效提高顧客的運(yùn)動鞋購買效率。”而在 Sneaker Bar 區(qū)域，如果想自行探索，顧客還能使用 Nike 的 app 掃一掃貨架上的產(chǎn)品，自助了解相關(guān)信息。

　　Nike by Melrose 還提供 NikePlus Unlocks——消費者能預(yù)留選定的商品，這些商品會放在一個儲物柜里，這個柜子可通過 Nike app 掃描打開。另一項針對洛杉磯的服務(wù)是：對于那些懶得走進(jìn)門店，只想在路過門店時順手買走一雙鞋，品牌還特別提供了設(shè)在門店外的取貨機(jī)。

　　Heidi O’Neill 指出：“我們在策劃新門店的時候，并不是為了高科技而高科技，更多是提供人性化選擇，讓顧客以自己的方式享受整個購物流程。”

　　對于 Nike 來說，Nike by Melrose 的存在更多是一種學(xué)習(xí)。“每過2～3周，這家門店就會變得完全不同，因為我們在根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)、消費者的意見不斷進(jìn)行改進(jìn)。”Nike by Melrose 店內(nèi)約有15%的服裝和25%的鞋類將每兩周上新一次(一般門店的上新周期通常是30天至45天，部分傳統(tǒng) Nike 門店25～30%的商品的上新周期可達(dá)60天)。

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