在連續(xù)三個季度失守北美市場后，Nike最終還是靠持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品扳回一局。

　　美國最大運(yùn)動服飾集團(tuán)Nike(NKE.US)于昨日美股盤后發(fā)布了第四季度與全年財(cái)報，在截至5月31日的財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長6%至364億美元，毛利率較上一年的44.6%下滑至43.8%，凈利潤則大跌54%至19.3億美元，主要受到美國稅改對其造成的負(fù)面影響。

　　在第四季度，得益于產(chǎn)品不斷推陳出新，Nike集團(tuán)銷售額上漲13%至97.9億美元，毛利率錄得44.7%，凈利潤則同樣增長13%至11.4億美元，均超分析師預(yù)期。

　　期內(nèi)，Nike品牌銷售額同比大漲14%至92.69億美元，全年銷售額上漲7%至344.85億美元;Converse品牌銷售額則同比下滑8%至5.12億美元，全年銷售額減少8%至18.86億美元。

　　按品類分：

　　Nike品牌鞋履產(chǎn)品第四季度銷售額同比大漲12%至61.44億美元，在所有市場均錄得增長，特別是在大中華區(qū)和歐洲地區(qū)。年收入則增長6%至222.68億美元;

　　運(yùn)動服裝銷售額同比大漲20%至27.65億美元，該品類在大中華區(qū)的收入增幅最為顯著，錄得48%，全年收入則大漲11%至107.33億美元;

　　運(yùn)動配飾銷售額與去年基本持平，錄得3.36億美元，僅歐洲、大中華區(qū)錄得增長，其余地區(qū)均錄得下滑。

　　按地區(qū)分：

　　Nike品牌在北美地區(qū)的銷售額恢復(fù)增長，同比增長3%至38.75億美元，主要受鞋履和服裝收入的增長，增幅分別為3%和6%，年收入則下跌2%至148.55億美元;

　　在EMEA地區(qū)的銷售額則同比大漲24%至24.66億美元，Nike的鞋履、服飾與裝備產(chǎn)品均錄得雙位數(shù)的顯著增幅，分別大漲21%、33%和16%。年收入大漲16%至92.42億美元;

　　大中華區(qū)銷售額同比大漲35%至14.68億美元，主要受鞋履銷售額大漲31%和服飾銷售額上漲48%推動，裝備類產(chǎn)品也錄得7%的增幅。年收入大漲21%至51.34億美元;

　　亞洲其它地區(qū)與拉丁美洲銷售額同比增長12%至14.36億美元，鞋履與服飾銷售額分別錄得10%和24%的增長，裝備類產(chǎn)品銷售額則同比下跌6%。年收入增長9%至51.66億美元。

　　首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker在財(cái)報后的電話會議中表示，Nike集團(tuán)正把重心放在推出新品、直營店鋪零售模式以及電商業(yè)務(wù)，同時與亞馬遜達(dá)成合作，以緩解Sports Authority、Sports Chalet等多品牌運(yùn)動零售商破產(chǎn)造成的沖擊。

　　據(jù)透露，Nike在第四季至少推出了八個新品，其中包括當(dāng)紅說唱歌手Kendrick Lamar的Cortez Kenny III系列、以及Air Max 270。此外，集團(tuán)規(guī)模達(dá)100億美元的運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)再次獲得兩位數(shù)增長，電商渠道銷售額則錄得41%的提升。

　　Mark Parker進(jìn)一步表示，Nike未來將全面進(jìn)行數(shù)字化改造，為長期可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的提升奠定基礎(chǔ)。在發(fā)布財(cái)報的同時，Nike還宣布一項(xiàng)新的四年回購150億美元股票計(jì)劃，目前的120億美元股票回購計(jì)劃將在2019財(cái)年完成。

　　不過，Nike集團(tuán)過去一年的日子并不好過。面對競爭對手adidas的步步緊逼，Nike開始自我反省，甚至作出了裁減2%約1400名員工的決定。在大刀闊斧改革的背后，Nike顯然出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。

　　后院著火，產(chǎn)品創(chuàng)新度下滑

　　去年，Nike失守最大的市場美國一度令業(yè)界感到震驚，該地區(qū)銷售額近三年來首次連續(xù)三個季度錄得下滑，盡管在第四季度重新錄得3%的增長，但仍落后于adidas第一季度在該地區(qū)5.3%的增速。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas 2017財(cái)年在北美地區(qū)的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，占總收入的20.1%。adidas預(yù)期其明年在北美的市場份額將從現(xiàn)在較低的占比提高到15%至20%左右。

　　對于adidas近年來的迅猛發(fā)展，大部分人認(rèn)為主要與其合作伙伴、超人氣明星Kanye West有關(guān)。早前有業(yè)界人士指出，限量的饑餓營銷主導(dǎo)了過去一年的球鞋市場，恰好給了adidas一個機(jī)會讓品牌大量曝光實(shí)現(xiàn)絕地反擊 Nike。

　　在擊敗 Under Armour，奪回美國運(yùn)動行業(yè)第二大品牌的寶座后，adidas 便將矛頭對準(zhǔn)了最大的競爭對手Nike，只用一年時間就將其在美國的市場份額提高了6%。去年4月份，adidas的美國運(yùn)動鞋市場份額更是錄得創(chuàng)紀(jì)錄的13%，首次超過Jordan Brand。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，在2017年的12個月內(nèi)，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點(diǎn)開率均超過 Nike。有分析指出，如果Nike未來在創(chuàng)新方面沒有大變動，全球運(yùn)動服飾行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)洗牌，而這種狀況可能會持續(xù)9至12個月。

　　為盡快讓北美本土市場復(fù)蘇，Nike于去年推出了Express Lane計(jì)劃，將產(chǎn)品的生產(chǎn)與交付周期縮短了一半，同時在紐約成立了專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以推出具有地域性的產(chǎn)品。

　　Mark Parker強(qiáng)調(diào)，Nike新推出的產(chǎn)品已正式進(jìn)入市場發(fā)售，并受到消費(fèi)者的積極響應(yīng)，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React為例，兩種功能性鞋款的推出均基于消費(fèi)者的需求所設(shè)計(jì)。

　　其中，以輕便舒適為賣點(diǎn)的Air Vapormax已成為Nike 100美元價格區(qū)間最受歡迎的功能性鞋款，售價高于125美元的Nike Epic React則是市場中排名第二的功能性跑鞋，Zoom Air PEGASUS 35跑鞋在今年第一季度的訂貨量創(chuàng)歷史新高。

　　Nike React最初僅面向Nike +會員發(fā)售，在數(shù)小時內(nèi)便全部售罄。進(jìn)入第四季度后，Nike還推出價格為120美元的新款跑鞋Odyssey React以滿足更多消費(fèi)者對該鞋款的需求。而在女性市場，售價125美元以上銷量排名前三的運(yùn)動鞋款均來自Nike，分別為Air Max 270、VaporMax和Epic React。

　　鑒于Jordan Brand的女性消費(fèi)市場尚未被其完全開發(fā)，還有很大的發(fā)展?jié)摿�。該品牌女裝副總裁兼總經(jīng)理Andrea Perez早前表示，女性消費(fèi)者現(xiàn)在對運(yùn)動服飾的興致越來越高，Jordan Brand的春季系列已增加許多女裝產(chǎn)品。

　　據(jù)Mark Parker透露，自今年以來，Jordan女裝運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)規(guī)模較之前擴(kuò)大了三倍，報告期內(nèi)該系列的服裝產(chǎn)品的銷售額在所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增長，在中國的漲幅高達(dá)50%。

　　作為Nike最核心的籃球品類，在NBA合作伙伴和市場高需求的推動下，該部門的銷售額也屢創(chuàng)新高。

　　今年初，Nike首次攜手社交媒體Snapchat直接發(fā)售Jordan聯(lián)名新款球鞋，在短短23分鐘內(nèi)便全部售罄，而通過SNKRS App發(fā)售的LeBron Watch 系列產(chǎn)品銷量也在穩(wěn)步增長。Nike為NBA專業(yè)賽事打造的連帽衫Showtime Hoodie則成為本季的暢銷服裝產(chǎn)品。

　　不過，Nike依然不能掉以輕心，NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾在一份報告中寫道，“時尚的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)從籃球轉(zhuǎn)到了其他領(lǐng)域，例如復(fù)古潮流款式，這樣的轉(zhuǎn)變正在威脅Nike的籃球業(yè)務(wù)。”

　　在運(yùn)動休閑產(chǎn)品方面，隨著消費(fèi)者對舒適性的需求不斷提升，Air Max系列已成為品牌增長最快的部門之一，在當(dāng)前季度Nike還推出了首款專門針對生活方式的Air Max 270創(chuàng)新產(chǎn)品，第四季度僅該系列的銷售額就超過26億美元。

　　與此同時，與各大設(shè)計(jì)師或潮牌合作被Nike視為業(yè)績的新增長點(diǎn)，去年其與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh推出的The Ten聯(lián)名球鞋被視為歷史上最經(jīng)典的聯(lián)名系列之一。盡管The Ten 系列的發(fā)售已經(jīng)告一段落，Nike近日還特別發(fā)布名為 “The Ten Icons Reconstructed” 的書，詳細(xì)記錄了 Virgil Abloh創(chuàng)作 The Ten 系列的心路歷程及制作過程。

　　得益于種種革新與自我突破， NPD集團(tuán)最新發(fā)布的美國市場報告中，Nike再次成為大贏家，排名前十的球鞋均來自Nike集團(tuán)。其中有8款為Nike主品牌產(chǎn)品，其余兩對則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略。

　　顯然，Nike的業(yè)績增長取決于創(chuàng)新和優(yōu)秀的產(chǎn)品，除上述的鞋款外，目前品牌還在研發(fā)一些真正具有顛覆性的新鞋款，例如擁有自動系鞋帶功能的Hyper Adapt系列，以及Vapormax 2.0、Vapormax 97和Vapormax Utility等新產(chǎn)品。集團(tuán)預(yù)計(jì)，Nike Air業(yè)務(wù)規(guī)模在未來幾年內(nèi)將達(dá)數(shù)十億美元，而女性跑步服飾等產(chǎn)品將會是Nike接下來的重點(diǎn)革新對象。

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