機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)
中國概念是星巴克這兩年的一個(gè)新籌碼。
在星巴克2018年前兩個(gè)季度同店銷售增長僅為2%的情況下，中國市場獲得了一季度6%、二季度4%的同店增長。因此，星巴克2018年首次把全球投資者大會(huì)都從西雅圖移師到了中國。“有一天星巴克在中國的市場會(huì)反超美國”，王靜瑛在會(huì)上對(duì)著幾十名海外的投資人表示。
市場的想象空間很大，咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，到2030年，中國的中產(chǎn)階級(jí)將會(huì)從目前的3億人增長到6億人，美國人每人每年平均消費(fèi)300杯咖啡，而中國的這個(gè)數(shù)字還不到一杯——在凱文·約翰遜向投資者講述的PPT上，這是兩個(gè)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的數(shù)字。
另一方面，中國市場的收入已經(jīng)達(dá)到了12億美元，增長了54%，星巴克也據(jù)此調(diào)整了開店計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2022年在中國將會(huì)有6000家門店——幾乎是現(xiàn)在的兩倍。
不過一位海外分析師撰文指出，美國的教訓(xùn)不要重復(fù)在中國上演。新店意味著運(yùn)營成本的加大，如果店鋪密度過高，同店收入則可能下滑——星巴克在美國市場的擴(kuò)張已經(jīng)引發(fā)了這樣的問題，與此同時(shí)，中國市場的單店盈利能力與美國市場相比，還存在一定的差距。
更復(fù)雜的是，這是一個(gè)比美國變化更快，對(duì)手更為迅猛的“戰(zhàn)場”，在這里，有像瑞幸這樣的“咖啡新貴”野心勃勃地想要一較高下，也有許多精品咖啡商借助電商渠道來小試牛刀，逐步蠶食，據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，illy、Lavazza等10多個(gè)海內(nèi)外商家已經(jīng)進(jìn)駐，巴西咖啡在今年天貓618期間銷量額增長了178%。
這是否會(huì)影響星巴克的中國“紅利”？2018年星巴克第二季度的財(cái)報(bào)顯示，中國市場同店銷售增長4%，與之前相比有所下滑，這一結(jié)果導(dǎo)致股價(jià)應(yīng)聲下落。
對(duì)此，舒爾茨在此行的一次圓桌會(huì)議上很堅(jiān)決地予以反擊，“華爾街看的是短期指標(biāo)，這不是我們所要考慮的……我可以毫不含糊地說，任何人‘看空’星巴克在中國的發(fā)展，都錯(cuò)得離譜。”
不過，不可否認(rèn)的是，這家馳騁全球市場40多年的連鎖咖啡巨頭此時(shí)遭遇了“嚴(yán)峻”的發(fā)展考驗(yàn)。
一位已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人(曾是某大型跨國企業(yè)中國區(qū)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人)對(duì)《中國企業(yè)家》記者指出，成熟的跨國企業(yè)在決策上偏穩(wěn)健，第一反應(yīng)是避險(xiǎn)，這樣自然會(huì)犧牲靈活度，可能會(huì)在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中遺失先機(jī)，因?yàn)楹笳吆翢o顧忌，野蠻生長。
正所謂“光腳的不怕穿鞋的”，與新興企業(yè)相比，星巴克們不得不平衡“得失”，這也是星巴克在外賣業(yè)務(wù)上謹(jǐn)慎觀望的原因。王靜瑛就表示，“我們?cè)诳紤]外送業(yè)務(wù)時(shí)，在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來的體驗(yàn)和在門店通過伙伴所帶來的情感連接、咖啡門店提供的體驗(yàn)，是不是能夠相匹配、相一致?這一點(diǎn)是我們非常審慎的。”
外賣對(duì)于星巴克而言無疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線上線下，占領(lǐng)覆蓋更多的市場;但使用失當(dāng)，則可能線上線下“左右手互博”，甚至損害了品牌，落入對(duì)手的競爭陷阱。
由此來看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待進(jìn)一步的測探和探討，未來以何種形式還將拭目以待。
可以確定的是，舒爾茨依然對(duì)星巴克這家公司保有影響力。據(jù)官方消息，舒爾茨將繼續(xù)監(jiān)督2018年年底在米蘭和紐約兩家星巴克咖啡烘焙工坊的開業(yè)事宜。
一位分析師指出，除了在連鎖經(jīng)營上的管理突破，舒爾茨給星巴克最重要的貢獻(xiàn)就是塑造了星巴克的文化——對(duì)咖啡的激情、對(duì)員工的尊重，這也是這家企業(yè)持續(xù)發(fā)展重要的內(nèi)驅(qū)力。而根據(jù)維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan推測，接下來的5年時(shí)間，星巴克的短期、中期或長期愿景都不會(huì)改變。
即便從資本話語權(quán)上來看，舒爾茨也依然是星巴克的“大股東”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千萬股，約占2.4%——星巴克最大的機(jī)構(gòu)股東占比不到7%。此前，按照福布斯估計(jì)，舒爾茨的凈資產(chǎn)約為28億美元，其中大部分來源是他所持的星巴克股票——這位出身紐約布魯克林貧民窟的“窮小子”成功演繹了“美國夢(mèng)”的現(xiàn)實(shí)版本。
“這是一切夢(mèng)想開始的地方，一切都源于一杯咖啡。”在向全球35萬名員工發(fā)送辭職決定的早些時(shí)候，舒爾茨在西雅圖Pike Place市場的門店——星巴克的第一家店鋪——的墻上寫下了這句話。
“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看著它走向崩潰。”回憶當(dāng)年星巴克遭遇危機(jī)、他挺身而出之際的所思所想，舒爾茨這樣在書中寫到。
據(jù)外媒報(bào)道，他的下一站將會(huì)是競選美國總統(tǒng)，就像這本書的書名一樣，他和星巴克仍將“一路向前”，只不過不再同路，但未必不會(huì)有交匯。
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