多事之秋
聯(lián)手阿里會給星巴克帶來新的發(fā)展想象空間，這對當(dāng)前經(jīng)歷業(yè)績波折的星巴克來說至關(guān)重要。
在過去兩年里的8個季度中，星巴克有4個季度的業(yè)績難孚眾望。6月底的時候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將于11月底退休，有分析師推測是為業(yè)績問題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現(xiàn)不錯，股票價格漲了。但2016年2月之后，形勢就不容樂觀了，從彼時到Scott Maw宣布退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。
一些海外分析人士指出，資本市場的表現(xiàn)與星巴克同店銷售的增長放緩有很大的關(guān)系。6月19日，星巴克向投資者表示，當(dāng)前季度(2018財年第二季度)預(yù)計全球同店銷售增長1%——這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度。而同店銷售增長萎靡的問題久已有之，一份對比數(shù)據(jù)顯示，2016年星巴克在美國的同店銷售同比增長為6%，2017年為3%，到了2018年二季度則為2%。
這種增長放緩在CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)看來是“不能接受的”，因此星巴克也將采取更為凌厲的整頓措施。
一些經(jīng)營不善、又成本居高的店鋪成為整頓的對象。有數(shù)據(jù)顯示，在美國本土，每一英里(一英里是1.6千米)半徑圓范圍內(nèi)就有3.6家星巴克門店，70%的門店距離不超過一英里。分析師認(rèn)為這種密集布點或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現(xiàn)在的計劃，2019年計劃關(guān)閉150家公司直營的門店——是星巴克此前平均每年關(guān)店數(shù)量的三倍。
業(yè)績表現(xiàn)影響了資本市場的好惡，舒爾茨的離開也是一個更大的“利空”。嚴(yán)格來說，舒爾茨并非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無限的生命力，是當(dāng)之無愧的精神領(lǐng)袖。在其任上，星巴克從11家店鋪增長到超過28000家，公司股價自1992年IPO以來已經(jīng)增長了210倍。
他曾經(jīng)被《時代》雜志評為全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召著全球超過30萬的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan就指出，個人崇拜對星巴克來說是個存在已久的問題。
不過也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應(yīng)該將未來發(fā)展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會如此——不管這位“大人物”過去有多么重要。比如“麥當(dāng)勞之父” Ray Kroc離開之后，麥當(dāng)勞就沒有經(jīng)歷外界所擔(dān)心的停滯或者下滑，反而股價沖刺到了另一個高點;離開“靈魂人物”喬布斯的蘋果公司也是同樣。
而且，舒爾茨也采取了一種漸退式的方案。
2016年12月份他就宣布了卸任CEO，當(dāng)時星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當(dāng)時就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過按照一位分析人士的看法，當(dāng)時市場已有預(yù)感，舒爾茨徹底離開是早晚的事情，經(jīng)過一年多的時間，這一情緒已經(jīng)差不多被市場所消化——此次消息塵埃落定之時，股價僅有1.28%的下行波動。
而在這個時刻，內(nèi)部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業(yè)旅行”肩負(fù)了更大的使命。
“不是與伙伴們說再見，而是想親自說謝謝。當(dāng)時看日程表的時候，我就決定，首先要去的國家就是中國。”舒爾茨說。
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