— 高頻跨界，持續(xù)優(yōu)化
UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān) NIGO曾表示：“我希望更多人不再因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT，因為其他品牌也可能制作類似的T恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有。”
過去一年，在中國市場，優(yōu)衣庫做到了平均每月都推出新主題的UT產(chǎn)品系列，這樣的節(jié)奏對于任何時尚品牌而言，可謂絕無僅有。支撐這樣高頻跨界的背后，是一個UT跨界營銷和運營不斷優(yōu)化改進的流程：
2016 年，UT皮克斯主題的T 恤設計大賽投稿作品有3294 件，2017 年的任天堂主題T 恤設計大賽，由任天堂主席、也是「超級瑪麗之父」宮本茂擔任特別評審，共有16000 多個作品投稿參與，投稿量達到史上最高。UT與《JUMP》雜志、漫威等合作推出的聯(lián)名T恤，發(fā)售時間一天不到，各大優(yōu)衣庫門店便已排起長龍，線上也迅速全面售罄。
— 用文化元素拉近與消費者的距離
當優(yōu)衣庫開拓海外市場時，往往面臨文化隔閡，UT 通過跨界海外和本土的不同 IP，拉近了與不同文化背景下的消費者的距離、成功為品牌在英國、美國、中國幾大戰(zhàn)略市場獲得了一批擁躉者。
自2013 年，優(yōu)衣庫開始與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）合作，在每周五晚贊助參觀者免票入場；2014 年便開始正式與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內(nèi)的美國當代藝術(shù)家的作品印上了T 恤，雙方的合作持續(xù)至今，銷售情況一直都很好。
迅銷集團全球創(chuàng)意總裁John Jay在媒體采訪中的一句話很好地解釋了UT在優(yōu)衣庫海外拓展中的作用：
“我的關(guān)注點不在廣告，而是聯(lián)結(jié)（connections）包括發(fā)現(xiàn)當?shù)匚幕g的關(guān)聯(lián)性、當今的流行文化等。（這種了解不應該浮于表面），而是付出努力，真正深入了解文化。”
華麗點評
2013年優(yōu)衣庫品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;LifeWear(服適人生)”，理念升級的背后，代表著優(yōu)衣庫從制造者角度向用戶角度的轉(zhuǎn)變。
流動的細分客群，多元次生的文化，信息的快速流動，個性的時尚消費，是今天時尚行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇。
每個品牌都希望不停地創(chuàng)造熱點，講更多故事，吸引不同細分客群的注意力并轉(zhuǎn)化銷售，畢竟“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”（引自彼得德魯克），跨界看似能夠?qū)崿F(xiàn)品牌對跨品類、跨圈層、跨文化的訴求。
如何定義一次成功的跨界？品牌完成市場營銷、品牌延伸乃至銷售功能的同時，滿足用戶的需求并產(chǎn)生共鳴，最重要的是跨界強化了用戶對品牌的認知并帶來更多粉絲。在享受跨界帶來的紅利同時，企業(yè)必須警惕，當過度依賴跨界時可能面臨的兩大挑戰(zhàn)：
跨界如何強化品牌定位，而非混淆品牌認知?
在消費者心中，保持一致的品牌個性極為重要。花俏的頻繁跨界容易對品牌已有文化帶來沖擊，會混淆消費者特別是核心客戶對品牌已有的認知。相信這也是為何優(yōu)衣庫沒有過度依賴UT，只是把它作為幾條主要產(chǎn)品線之一。
跨界如何提振商業(yè)銷售，而非淪為營銷噱頭？
跨界無疑會為品牌引來更多“看客”，但將其轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是商業(yè)的根本。每一次UT的發(fā)售都會在門店排起長隊，優(yōu)衣庫自有社交媒體互動，加之紅人和媒體的推波助瀾，UT售罄的消息總是很快傳來，不斷累積的饑渴感無形中令粉絲對每次發(fā)售活動都翹首期待，
一次成功的跨界必定傾注了無數(shù)的人力物力，但無法復制，不可持續(xù)的跨界并不能很好地實現(xiàn)“產(chǎn)品化”。因此，企業(yè)必須謹慎定義跨界在品牌戰(zhàn)略中的作用，仔細衡量和制定每次跨界的投入產(chǎn)出、營銷和銷售目標：你是誰？你想成為誰？跨界實現(xiàn)了什么？是決定跨界前必須不斷反復內(nèi)部確認的。
UT之所以成功，除了精細化的產(chǎn)品運營，更重要的是，這樣的跨界直接反映著優(yōu)衣庫和創(chuàng)始人柳井正的品牌理念，更直接地滿足著每一位消費者對不同文化的需求和對不同特色 IP的喜愛。讓用戶愛上，才是產(chǎn)品成功的最核心要義。
（來源：華麗志 王瓊）
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