品質(zhì)這張牌
在一次接受媒體采訪時，黃利說出了做企業(yè)的三個堅持：做品牌要目光長遠(yuǎn)；不急功近才有競爭力；追求穩(wěn)步增長的盈利。將三者融合在一起看，就是保證優(yōu)異的品質(zhì)和良好的客戶體驗。
在味多美成立19周年的慶典上，黃利宣布了一個震驚的消息，徹底將人造奶油清出味多美，寓意著在原料上的一場新篇章。
盡管在此前味多美已經(jīng)在逐漸嘗試以天然奶油代替人造奶油，黃利表示，“天然奶油比人造奶油成本高出3倍，最初擔(dān)心消費(fèi)者很難接受，因此也推出二者兼而有之的產(chǎn)品，但是我們發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者反而愿意選擇100%天然奶油產(chǎn)品”。
面臨烘焙業(yè)的激烈競爭，味多美在 2013年，對于消費(fèi)者有一個較大的變化，不單純考慮產(chǎn)品價格的便宜，并且已經(jīng)開始關(guān)注到產(chǎn)品品質(zhì)和健康。
對原材料的執(zhí)著，或許源于黃利做面包出身，“除了五星級酒店迎接貴賓之外，國內(nèi)極少有用LV1酵母制作法棍面包的企業(yè)，因為成本太高，而味多美是那極少的個例。”味多美的門店很少開在購物中心，極大減少了房租成本并將之投入到原材料的選擇上。
比如，它的天然奶油蛋糕選用的是法國總統(tǒng)牌天然奶油，價格是人造奶油的3倍；針對糯米老婆餅，它選用的是比國產(chǎn)糯米粉長、不粘牙、保水性好的泰國糯米粉；金磚面包選用的是澳大利亞MG干酪。
這些核心產(chǎn)品選用的都是高成本的原料，但味多美的價格仍然保持中等，其秘訣便是：通過不同商品之間的毛利率進(jìn)行平衡，如果是非常貴的原料，會采取極低的毛利來保持高性價比，再通過其他的產(chǎn)品進(jìn)行平衡，此外，再通過開社區(qū)店、精細(xì)化管理來控制總成本。
其實，核心產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高、顧客認(rèn)知度廣，這是一種優(yōu)勢，如果銷量足夠大，可以通過規(guī)�；纳a(chǎn)，來獲取供應(yīng)鏈上的成本優(yōu)勢，從而控制成本。
除了品質(zhì)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，品途智庫還認(rèn)為，傳統(tǒng)烘焙連鎖需強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)能力，尤其是提升爆款產(chǎn)品創(chuàng)新能力，依托互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)，加快產(chǎn)品迭代速度。
“對壘”烘焙業(yè)
烘焙市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，已呈現(xiàn)飽滿狀態(tài)。在同質(zhì)化競爭激烈的烘焙業(yè)，市場挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來自同業(yè)，跨界者的入侵已成常態(tài)。
以奈雪の茶、喜茶、樂樂茶等為代表的新式茶飲，正在以“茶+烘焙”的模式正在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。
這一沖擊，也讓傳統(tǒng)連鎖烘焙店不得不走上“烘焙+飲品”的反擊之路。同時，消費(fèi)場景優(yōu)化，烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)場景正逐步發(fā)生改變，據(jù)品途智庫預(yù)測，消費(fèi)者從當(dāng)日購買面包帶走為次日早餐，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯淤徺I面包，外加一杯咖啡構(gòu)成一頓早餐或者早午餐，輕食簡餐等越來越受到年輕群體及白領(lǐng)的青睞。
烘焙業(yè)很多群體的極致單品帶來的沖擊，多種新形勢、新業(yè)態(tài)都讓傳統(tǒng)的烘焙連鎖企業(yè)倍感壓力。已經(jīng)成為傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)不得不面對的難題。盡管大家都在尋求轉(zhuǎn)型，但競爭的壓力擺在那里。
據(jù)品途智庫的數(shù)據(jù)分析顯示，中國的烘焙食品零售規(guī)模保持著穩(wěn)步增長，2012-2017年年均復(fù)合增長率為12.8%。2017年，我國烘焙食品零售規(guī)模達(dá)到了1945億元，預(yù)計2018年中國烘焙食品零售規(guī)模將近2170億元。
數(shù)據(jù)來源：品途智庫分析
然而，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)能否憑靠一己之力實現(xiàn)突圍嗎？
對此，黃利表現(xiàn)的十分冷靜，據(jù)黃利透露，味多美的年銷售額達(dá)到10億元，但利潤很低，若因為選擇成本更高、品質(zhì)更好的的原料就賣得很貴的話，產(chǎn)品將很難推廣，所以企業(yè)只要保證不賠錢，并有一點利潤就足以支撐發(fā)展。
即便如此，黃利也要全力以赴，目前味多美的門店主要集中在北京和上海，但味多美的布局設(shè)想遠(yuǎn)不止于此，因此也不排除放開加盟的可能。黃利表示，未來味多美將以京滬為中心，每年以30%的速度擴(kuò)張新店。企業(yè)也將考慮放開加盟，但短時間內(nèi)仍將以直營店方式擴(kuò)張為主。
然而，品途智庫也認(rèn)為，味多美在向二三線城市滲透的路上，是對傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、門店管理體系、加盟體系、供應(yīng)鏈的整合能力提出新的挑戰(zhàn)。此外，基于區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)偏好的產(chǎn)品研發(fā)能力需持續(xù)提升。
市場規(guī)劃很美好，目前的情況是，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)在數(shù)字化營銷時代鮮有創(chuàng)新，品牌對于年輕人的吸引度正在逐步減弱。未來對于傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)而言，一方面可嘗試與優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行內(nèi)容合作；另一方面，傳統(tǒng)連鎖烘焙企業(yè)需嘗試不同平臺及媒介合作，例如與豆果美食類的垂直美食社區(qū)合作，將烘焙類的KOL與自己的粉絲及社群運(yùn)營相結(jié)合。此外利用抖音、快手等更貼合年輕人的營銷方式，占領(lǐng)用戶心智。
資源整合是有利方式，但聚焦產(chǎn)品依然是烘焙零售業(yè)的誠心正意，正如創(chuàng)始人黃利，做好產(chǎn)品是生意第一位要緊的事情，“做一個面包房，能夠生存發(fā)展，最根本的立足點就是產(chǎn)品。20年來，味多美做對了兩件事：一是選用全球優(yōu)質(zhì)的原料；二是用心做產(chǎn)品，從未改變。”
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