但產(chǎn)品沒有跟上步伐，導(dǎo)致品牌形象也在老化。
隨后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達(dá)31億元，2012年李寧共計(jì)關(guān)店1821家。有分析認(rèn)為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進(jìn)入新市場的時(shí)候卻忽略了準(zhǔn)確的品牌定位以及與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的情感連接。
在下跌局面幾近失控的時(shí)候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任首席執(zhí)行官。回歸后的李寧，首個(gè)舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時(shí)，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)。
從連續(xù)虧損30多億到實(shí)現(xiàn)盈利，李寧反轉(zhuǎn)只用了一年的時(shí)間。
近兩年來，李寧開始自省其作為個(gè)人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價(jià)值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。
最新發(fā)布的2019春夏系列以品牌創(chuàng)始年代為時(shí)間軸節(jié)點(diǎn)，把品牌的“創(chuàng)始夾克”作為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，同時(shí)注入創(chuàng)始人李寧個(gè)人經(jīng)歷這一文化背景，將90年代運(yùn)動(dòng)服飾的搭配方式和款式（包括經(jīng)典運(yùn)動(dòng)夾克與體操服）帶入新系列。
李寧登陸紐約時(shí)裝周，似乎讓消費(fèi)者看到了國產(chǎn)服飾品牌崛起的希望
除了廓形與款式迎合了當(dāng)前的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，李寧顯然也逐漸深諳調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感歸宿。上一季即推出的宣言式標(biāo)語“中國李寧”以及寫有“體操王子”的大幅印花均利用文字傳遞了更有沖擊力的信息。兩件來自柏林品牌Random Identities的白色睡衣風(fēng)格上衣也裝飾了中文字樣，一為“中國李寧”，另一個(gè)則是“任意身份”。
對(duì)這些文字稍加進(jìn)行語義學(xué)分析，不難發(fā)現(xiàn)最新系列對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。“王子”和“中國”都指向了血統(tǒng)或民族的某種身份。而如今年輕消費(fèi)者在購買服飾產(chǎn)品的時(shí)候，買的并不是衣服，而是衣服作為符號(hào)所代表的意義，以及經(jīng)由衣服所確立的新身份。
隨著環(huán)球旅行以及接收國際化資訊成為中國年輕人的生活習(xí)慣，他們中的許多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽視，迫切希望確立自己的獨(dú)特身份，而代表中國文化和愛國情懷、又同時(shí)體現(xiàn)潮流的服飾重新變?yōu)橐环N不可忽視的市場需求。
這也為年輕消費(fèi)者對(duì)國貨的興趣日益提升提供了解釋依據(jù)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國貨正在強(qiáng)勢(shì)崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。
山東福建等沿海地區(qū)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達(dá)地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費(fèi)升級(jí)的發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)品牌。
麥肯錫早前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告稱，全球時(shí)尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個(gè)總額達(dá)2.5萬億美元的增量市場。并且以亞洲為首的數(shù)個(gè)新興市場，將成為此輪全球時(shí)尚行業(yè)增長的主要推力。這給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預(yù)期和市場前景。
在這一背景下，國產(chǎn)潮牌（通常簡稱為“國潮”）也借助助國貨興起和運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮兩股趨勢(shì)逐漸發(fā)展為一門潛力巨大的生意。市面上不僅有CLOT、NPC等已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟的品牌，還有憑借明星私服效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目走紅的新興國潮品牌，包括Lost General，Randomevent等。
對(duì)于李寧這一建立在真正愛國體育精神上的運(yùn)動(dòng)品牌而言，新的市場機(jī)會(huì)也已經(jīng)來臨。
李寧BADFIVE街頭文化女裝線首席設(shè)計(jì)師王澤蓮對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“現(xiàn)在市面上的國潮品牌有很多，運(yùn)動(dòng)品牌也很多，但是李寧品牌在以創(chuàng)始人命名的時(shí)候就具有了某種特殊的屬性，這樣的歷史文化積淀會(huì)成為品牌的優(yōu)勢(shì)。在我們講述品牌故事的時(shí)候，我們希望將這樣的積淀傳遞給年輕人，這也是我們區(qū)別于國內(nèi)其他品牌的關(guān)鍵。”
業(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材早前則認(rèn)為，“李寧登上國際時(shí)裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因之一是李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運(yùn)動(dòng)員基因，讓它除了服飾在時(shí)尚圈引起話題，在潮流球鞋圈也引起轟動(dòng)，這點(diǎn)已經(jīng)跟安踏和361等不同，而品牌認(rèn)知度也是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認(rèn)知基礎(chǔ)。第二就是其設(shè)計(jì)顛覆了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，第三，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌登上時(shí)裝周，輿論環(huán)境變得更國際化。”
除了強(qiáng)調(diào)國貨身份之外，李寧瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化的趨勢(shì)。在很長一段時(shí)間內(nèi)，李寧都以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌作為定位，這源于創(chuàng)始人李寧的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷，因此運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義也被寫入了品牌精神中。而在運(yùn)動(dòng)風(fēng)格被時(shí)尚界接納以前，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限亦十分分明。
2014年左右，隨著一股Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的擴(kuò)散，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限正式被打破，這不僅意味著時(shí)尚品牌開始推出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的產(chǎn)品，也標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)品牌追求時(shí)尚化的開始。在全球市場中，adidas作為這一趨勢(shì)的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對(duì)其堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義進(jìn)行松動(dòng)，取而代之的是時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星營銷，Under Armour最終成為因未及時(shí)跟上時(shí)尚化潮流而落伍。
Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時(shí)裝周，攻占了掌握“時(shí)尚話語權(quán)的首都”，將推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化這一趨勢(shì)進(jìn)入更高的層次。捕捉到這一趨勢(shì)的李寧則成為國內(nèi)第一個(gè)登上國際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，這從某種程度上也為消費(fèi)者增強(qiáng)了民族自信。
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