當(dāng)騰訊打敗了MSN，淘寶打敗了亞馬遜，滴滴打敗了Uber，就連曾經(jīng)的消費(fèi)龍頭寶潔、聯(lián)合利華也逐漸失去了外企的榮耀光環(huán)。在年輕人心里，他們?cè)缫巡皇莾?yōu)先選擇。

　　但星巴克是個(gè)例外。作為倍受中國(guó)中產(chǎn)階層追捧的新消費(fèi)標(biāo)簽，星巴克在最近的這幾年，精準(zhǔn)地捕獲了具有相當(dāng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，每15個(gè)小時(shí)就新增一家門店，急速的擴(kuò)張和高額的收益，乃至在社交平臺(tái)的“高逼格”出鏡率，使得星巴克成為倍受中國(guó)商業(yè)世界艷羨的品牌。

　　而對(duì)于這樣的對(duì)手，中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)開(kāi)始躍躍欲試，試圖向咖啡這一徹頭徹尾的西方舶來(lái)品，用中國(guó)新經(jīng)濟(jì)特有的方式提出挑戰(zhàn)。最新的消息是，互聯(lián)網(wǎng)咖啡新品牌瑞幸咖啡發(fā)出了一份公開(kāi)信，直指星巴克行業(yè)壟斷。信中說(shuō)，星巴克要求供應(yīng)商站隊(duì)，所以將會(huì)在全國(guó)多個(gè)城市起訴星巴克的壟斷行為。來(lái)自星巴克的回應(yīng)是，無(wú)意炒作，歡迎競(jìng)爭(zhēng)。

　　在喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)連續(xù)刷新人們對(duì)于茶飲料市場(chǎng)的認(rèn)知，在連咖啡、瑞幸等一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的中國(guó)新餐飲公司出現(xiàn)在人們視野之時(shí)，這樣的正面對(duì)抗，其實(shí)遲早都會(huì)到來(lái)。只不過(guò)由于資本和營(yíng)銷手段的助力，把這一天提早了許多，早到瑞幸不過(guò)宣布正式成立一周左右時(shí)間，炮火就開(kāi)始響起。

　　我們當(dāng)然看到星巴克當(dāng)下的炙手可熱，但許多人也往往容易忽略過(guò)去二十年星巴克在華以持續(xù)虧損的代價(jià)所進(jìn)行的市場(chǎng)教育。作為主流咖啡文化的布道者，它成功推動(dòng)了咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，培育了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，培育了中國(guó)的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則的必然，放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業(yè)模式和產(chǎn)品壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。最典型的比較是，即使我們看到麥當(dāng)勞推出了McCafe，看到了Costa、咖啡陪你的緊跟其后，但他們依然還都無(wú)法和星巴克抗衡。

　　但這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然性，在燒錢第一位的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看卻顯得分外殘酷。相比外企領(lǐng)域的跟隨者們，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者深諳引爆焦點(diǎn)的營(yíng)銷法則，更懂得如何找到大眾關(guān)注點(diǎn)。更重要的是，有足夠的資金子彈。這種在產(chǎn)品之外的商戰(zhàn)打法，對(duì)于顯得中規(guī)中矩的外企來(lái)說(shuō)，未必能夠接得住招數(shù)。

　　在哀嘆過(guò)去四十年在華外企的不斷褪色之時(shí)，許多人往往把原因歸結(jié)為優(yōu)惠政策的止步，以及他們的管理架構(gòu)并不適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)。優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)在其國(guó)際化過(guò)程中，多會(huì)不斷復(fù)制其成功生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等模式而忽視了不同地區(qū)的消費(fèi)差異性，對(duì)消費(fèi)者心理、消費(fèi)文化研究不足，導(dǎo)致本地化做得不夠喪失市場(chǎng)。另外政策的不明朗以及商業(yè)灰色地帶的存在，也是這部分跨國(guó)公司玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的一大原因。

　　不過(guò)，星巴克在過(guò)去十年來(lái)的不斷成功，似乎正在用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明這一判斷的局限性。

　　但是，如今從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涌現(xiàn)出的所謂新零售思維下的挑戰(zhàn)者們，似乎又讓星巴克看起來(lái)依然和其他外企一樣是“水土不服”的。瑞幸在人際傳播中的推廣力度、在咖啡外送領(lǐng)域的突破等方面，顯然是星巴克所不熟悉的。

　　互聯(lián)網(wǎng)基因所帶來(lái)的新創(chuàng)新值得肯定，其對(duì)商業(yè)模式的更新迭代有積極的推動(dòng)作用。這也使得許多中國(guó)企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)碛辛?ldquo;彎道超車”的機(jī)會(huì)。但如果我們放到全球視野之下來(lái)看，中國(guó)成長(zhǎng)中的消費(fèi)巨頭，要做的事情還很多。

　　除了出色的營(yíng)銷，更需要的是靠得住的品質(zhì)、研發(fā)新產(chǎn)品的能力、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化，而不僅僅是依賴于中國(guó)的人口紅利。

　　我們當(dāng)然期待商業(yè)模式上的變革所帶來(lái)的企業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì)，但是更期待那些沉淀下來(lái)專心做事情的公司展現(xiàn)價(jià)值。這個(gè)時(shí)代應(yīng)該給予那樣的公司以更多的耐心。

　�。▉�(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 陳白）

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