沃爾瑪惠宜加速全渠道布局，2018年第一季度實現(xiàn)超40%的同比銷售增長
從位于北京市知春路的沃爾瑪大賣場的地下一層入口處進入門店，迎面就能看見一堵沃爾瑪自有品牌惠宜的商品陳列墻，旁邊的貨架和堆頭上也全部是惠宜品牌，包括飲料、零食、干果等等在內(nèi)的各種食品琳瑯滿目，價格也非常實惠。事實上，在這個大賣場內(nèi)，到處都能看見惠宜品牌的身影，除了食品，還有各種快消日用品。
惠宜是沃爾瑪自有品牌旗下的重要品牌，該品牌的商品現(xiàn)已在全球9個以上國家專門針對當(dāng)?shù)仡櫩烷_發(fā)并銷售，且銷售表現(xiàn)積極。例如，惠宜在美國及加拿大的沃爾瑪大賣場的銷售占比分別超過20%。沃爾瑪制訂了清晰地自有品牌發(fā)展策略及流程，建立了專業(yè)團隊加速惠宜的發(fā)展，同時沃爾瑪希望通過其強大的全球采購及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將惠宜發(fā)展為全球最大的自有品牌。
目前，惠宜在中國的SKU數(shù)近2000種，覆蓋了干貨、快消、冷凍食品等品類，從米面油、調(diào)味料等民生商品，到液體奶、果汁、酒水、堅果、餅干、紅棗等熱銷干貨，再到冷凍海產(chǎn)、肉類、水餃、手搟面條等中高端食材，再到加熱即食類的披薩、牛排、米飯等便利性的商品，再到洗衣液、洗手液等快消商品，可全面滿足人們生活一日所需。
近年來，沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發(fā)營銷力度，并收獲強勁增長。4月25日，沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人在接受包括中國商報記者在內(nèi)的媒體采訪時透露，2017年，惠宜品牌的商品銷售額比上一年度同比增長了30%。今年第一季度 ，惠宜品牌商品的全渠道銷售額同比上一年度同期實現(xiàn)增長超過40%。其中線上的銷售額自2017年第一季度開始到2018年第一季度已實現(xiàn)連續(xù)4個季度環(huán)比雙位數(shù)增長。
除了惠宜之外，沃爾瑪還有很多其他自有品牌，王彥人說，沃爾瑪計劃將自有品牌收攏為三個自有品牌：首先是惠宜，其次是鮮食品牌Marketside，另一個是服飾、家居George。她表示，自有品牌對于沃爾瑪來說是一個全球的戰(zhàn)略，沃爾瑪中國自有品牌的發(fā)展目標(biāo)將以成熟市場為標(biāo)桿，未來會有機會做到像歐美市場一樣超過20%的占有率。
做自有品牌是中國很多大型連鎖超市和商場的夢想，但不少企業(yè)在歷經(jīng)各種嘗試之后最終還是不得要領(lǐng)。為什么沃爾瑪?shù)淖杂衅放颇茏龊�？沃爾瑪是如何發(fā)展自有品牌的？又如何打造一個全渠道的自有品牌？在這個過程當(dāng)中又如何體現(xiàn)沃爾瑪經(jīng)營自有品牌的方向和理念？對此，王彥人在接受采訪時都一一作了解釋。
如何選擇品類
記者：沃爾瑪自有品牌在開發(fā)新品和確定品類的時候有沒有一些參考的依據(jù)，或者說，具備怎么樣特性的品類會優(yōu)先考慮發(fā)展自有品牌？
王彥人：第一，在大賣場這么多品類別里面，其實有一些品類別是沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有絕對的顧客忠誠度。像這樣的品類，可能就會是我們自有品牌很大的發(fā)展機會點，因為顧客并不是非買某個品牌不可。
第二，民生用品。我們希望服務(wù)廣大普通消費者，從品質(zhì)方面已經(jīng)幫他們做了把關(guān)，希望讓他們每天有更好的生活，而且盡量省錢。所以，民生日常用品是我們必須要優(yōu)先滿足的，是我們發(fā)展自有品牌的重點。如果連民生用品都不能滿足，那就談不上更小眾或更細(xì)分類的商品。
同時，還會看一些競爭性強的民生商品是否有細(xì)分空間。例如，洗衣液品類，有強的競爭領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們需要對這個品類的市場銷售情況做深入研究，做更多針對領(lǐng)導(dǎo)性品牌的研究，理解顧客選擇購買的動力是什么，除了品牌以外，顧客購買決策還會涉及到哪些產(chǎn)品因素，再來判斷機會點在哪里，提供給顧客在這個品類里面最有可能吸引大眾購買的商品以及在包裝上凸顯商品賣點。
記者：如何淘汰既有商品和推出新品？
王彥人：我們有商品退場機制。每一個新品上市后6到12個月會進行回顧，如果銷售不如預(yù)期，我們會檢查到底是價格的問題，品質(zhì)的問題還是其他問題�？赡苓^一年半之后，如果真的不好，我們會做決定（淘汰）。但是我們會有新的商品再投入。
記者：未來商品開發(fā)更多是集中在食品，還是非食品？
王彥人：未來還會關(guān)注鮮食發(fā)展。我們希望滿足顧客每天的需要，現(xiàn)在顧客已經(jīng)慢慢開始關(guān)注更健康、更新鮮的商品，我相信未來鮮食是非常非常重要的領(lǐng)域，對自有品牌也不例外。
記者：沃爾瑪做鮮食是以哪個自有品牌為主？是惠宜，還是將現(xiàn)有的鮮食品牌Marketside進一步做大？
王彥人：以Marketside品牌來做鮮食�，F(xiàn)在沃爾瑪門店有很多自有品牌，但是我們計劃會收攏為三個自有品牌。首先是惠宜。第二個就是鮮食的Marketside，目前門店已經(jīng)有一些商品了，我們未來跟大家分享更多詳細(xì)的內(nèi)容和計劃。第三個是George，目前也正在籌劃中，未來George將專注在服飾、家居用品。
我們最后是以這三大自有品牌跟消費者溝通，我們是用品牌的方式做自有品牌，所以我們要保證有效的溝通。我知道有一些競爭對手有很多不同的自有品牌，每個品類是不同的品牌，這樣的溝通其實是很挑戰(zhàn)的。
記者：沃爾瑪中國跟沃爾瑪總部對于自有品牌的發(fā)展有哪些協(xié)同？
王彥人：目前，美國總部有一個專門的自有品牌國際部門。它會協(xié)同我們?nèi)?1個國家的自有品牌。我們有定期月會，有共同的項目討論，也會討論這個品牌的定位，在每個國家的狀況�；菀嗽谥袊�、美國、智利會有不同的策略和方法，我們會有很多的共享，例如：供應(yīng)鏈、品牌定位等，看看有什么可能性我們可以應(yīng)用在中國。
雖然惠宜是從美國來的品牌，但是我們公司一直注重本地化策略，致力于把惠宜打造成符合中國顧客、中國消費者需要的品牌，而且民生商品，即每天中國消費者所需的，是我們的首要關(guān)注。這是我們實踐商品本地化策略的主要舉措。
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