這些在前期不被時尚界看好的設(shè)計師，卻因不斷為品牌注入新的活力而大受市場歡迎，集團內(nèi)部間跨品牌的人事調(diào)換制度極大地增加了話題度和創(chuàng)新性。Bernard Arnault曾引用Christian Dior的名言表示，時尚評論的價值不在于褒還是貶，而在于它有沒有出現(xiàn)在頭版。
LVMH的第二步，是發(fā)揮明星品牌對整體業(yè)績的帶動作用。
值得關(guān)注的是，在品牌創(chuàng)意人才調(diào)動中Bernard Arnault看到了打造“明星品牌”產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。這似乎解釋了他對Christian Dior和Louis Vuitton的看好，在LVMH去年財報中，兩個品牌的強勁增長帶動核心的時裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元。
LVMH從不單獨披露核心品牌 Louis Vuitton的銷售額，但在日前的股東大會上，Exane BNP Paribas全球奢侈品總監(jiān)Luca Solca預(yù)計 Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預(yù)計則為91億歐元。
有分析師指出，LVMH遵循“提升單個明星品牌價值、提升集團整體價值、彌補其他增長乏力品牌”的價值傳導(dǎo)機制，這一模式至今奏效。LVMH去年品牌價值與無形資產(chǎn)、商譽的總價值和高達137.14億，占總資產(chǎn)的約30%。
另據(jù)歐洲品牌研究所對企業(yè)(集團)所擁有品牌的整體價值分析結(jié)果，LVMH以499.79 億歐元的品牌價值位居2017全球企業(yè)品牌價值百強排行榜中奢侈品行業(yè)首位，而去年業(yè)績大漲的開云集團并未上榜。
LVMH“集團化”運作的第三步，是渠道共享。
1997年，LVMH拿下絲芙蘭以掌握高端化妝品銷售渠道，并將其發(fā)展到全球市場。同一時期Bernard Arnault又以24.7億美元價格購入全球最大的免稅零售商Duty Free Shop(DFS)大部分股份成為實際控制者，以此宣告與頂級奢侈品銷售巨頭的聯(lián)合。
在LVMH的旗下，DFS開遍全球，分布于奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。DFS的貨架上充滿LVMH的品牌商品，同時也銷售Chanel、Gucci和興品牌如Kate Spade、Michael Kors等。
這種收益最大化的策略經(jīng)過十年的發(fā)展又被Bernard Arnault應(yīng)用到電商渠道，早前一直被媒體關(guān)注的LVMH旗下大型電商平臺24 Sevres于去年6月6日上線，共涵蓋150個品牌。除Fendi和Givenchy等20多個自有奢侈品牌外，24Serves.com還包括Gucci和Prada。
通過人事、品牌、渠道產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，Bernard Arnault能夠快速對集團內(nèi)部業(yè)績下滑的品牌進行改造，從而延長其走向衰落的周期。
對這種模式模仿得最出色的，正是LVMH目前的頭號競爭者開云集團。
18年前Bernard Arnault偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為Louis Vuitton最麻煩的競爭對手。
1999年Gucci提出讓LVMH全盤收購遭到拒絕后，就將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國PPR巴黎春天集團(現(xiàn)在已更名為開云集團Kering)。經(jīng)過反復(fù)磋商，LVMH 于2001年最后同意將Gucci集團的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。
PPR與Gucci集團達成一項戰(zhàn)略協(xié)議以保證后者的獨立性，允許其繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。集團核心品牌Gucci自設(shè)計師Tom Ford離任后開始陷入低迷，2014年品牌收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當(dāng)。
為了改變Gucci的狀況，加入開云集團已十二年的Marco Bizzarri出任品牌CEO，他從Gucci內(nèi)部中調(diào)任Alessandro Michele成為Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)。
得益于二者在商業(yè)和創(chuàng)意上的黃金組合，Gucci一躍成為奢侈品行業(yè)的明星品牌，據(jù)開云集團公布的第一季度財報顯示，于去年同期已錄得20年來最高增幅的Gucci再創(chuàng)新高，銷售額同比大漲37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅更是達到48.7%。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在Marco Bizzarri接管Gucci的3年多時間，品牌營收從2014年底的35億歐元增長到2017年底的62億歐元，其去年全年增速均維持在40%至50%。
有分析表示，如果LVMH不能有效的阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。
毋庸置疑，LVMH最早運用集團化模式改變了奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則，但在年輕消費者喜好不斷變化的當(dāng)下，Bernard Arnault對競爭者的模仿不成功的判斷或許為時過早。
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