千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場，在收入規(guī)模被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。
在高頻率數(shù)字化營銷活動(dòng)刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評(píng)為全球影響力最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評(píng)為2017年最受歡迎的設(shè)計(jì)師。
此外，自Gucci官網(wǎng)去年在中國推出電商服務(wù)后，品牌官網(wǎng)在12月的訪問量達(dá)到470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營的電商平臺(tái)，旗下最保守的奢侈品牌 Céline 也于去年底正式推出帶有電商服務(wù)的全新官網(wǎng)。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元，在收入規(guī)模上，短短一年就被一路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。
雖然愛馬仕未在財(cái)報(bào)中表明電商業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)，但據(jù)Axel Dumas透露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體銷售額的增幅，稍微緩解了品牌此前對(duì)電商渠道的擔(dān)憂。
廣告公司J. Walter Thompson時(shí)尚趨勢預(yù)測部門全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機(jī)遇對(duì)奢侈品牌來說就像是“下一個(gè)中國市場”。有數(shù)據(jù)顯示，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品消費(fèi)者購買行為 ，包括商品查詢和采購兩個(gè)階段在內(nèi)，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎。
另據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12％ ，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。
據(jù)悉，愛馬仕未來計(jì)劃將其數(shù)字化旗艦店推廣到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國市場開放。 在不斷加碼數(shù)字化擴(kuò)張的同時(shí)，愛馬仕也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體零售渠道，計(jì)劃今年在美國和中國開設(shè)8家新店。
Axel Dumas早前在接受采訪時(shí)透露，亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場，隨著中國消費(fèi)者重新購買奢侈品，品牌在中國內(nèi)地的銷售增長速度正不斷加快，呈現(xiàn)出良好的勢頭。
不過有分析表示，相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價(jià)過高，不適應(yīng)線上市場環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷售對(duì)奢侈品牌稀缺性的潛在損害。
Axel Dumas早前則強(qiáng)調(diào)愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團(tuán)暫時(shí)沒有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。
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