2015年這家昔日的“鞋王”達(dá)芙妮在連續(xù)兩年滯漲后第一次出現(xiàn)虧損，同一年達(dá)芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。那一年?duì)I業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，2016年?duì)I業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。為了止損，達(dá)芙妮開(kāi)始將電商當(dāng)做主要的發(fā)展核心，將線(xiàn)下體驗(yàn)和線(xiàn)上消費(fèi)結(jié)合到一起，并關(guān)閉一些門(mén)店瘦身。
電商沖擊與創(chuàng)意匱乏
其實(shí)達(dá)芙妮早在2006年就涉足電商，那時(shí)淘寶上線(xiàn)僅三年，京東 也剛開(kāi)始做電商平臺(tái)，但不知為何達(dá)芙妮一直停在試水的狀態(tài)。一晃十年過(guò)去，淘寶、京東早已站穩(wěn)腳跟，而達(dá)芙妮被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。即使達(dá)芙妮在公司出現(xiàn)虧損之后，意欲通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)挽救“日落西山”的局面，但達(dá)芙妮線(xiàn)上品牌銷(xiāo)量難言理想。有意思的是，登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷(xiāo)量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷(xiāo)量最高的一款鞋月銷(xiāo)量?jī)H有1544筆。與線(xiàn)上其它鞋牌幾乎上萬(wàn)的月銷(xiāo)相比，銷(xiāo)量略顯寒酸。
近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布的2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時(shí)，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店。短短四年，達(dá)芙妮關(guān)閉了近三分之一的門(mén)店網(wǎng)店，達(dá)市值從當(dāng)初的巔峰時(shí)期跌落至如今的8億，僅為當(dāng)時(shí)的5%。
如果僅將達(dá)芙妮的沒(méi)落怪罪于電商的沖擊，似乎有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。相比外部環(huán)境，達(dá)芙妮的產(chǎn)品可能才是其客源流失的主要原因。時(shí)尚大牌ZARA能做到每?jī)芍苌闲乱淮�，�?ldquo;時(shí)尚遲緩癥患者”達(dá)芙妮卻犯了零售行業(yè)的弊病，創(chuàng)新力匱乏。
達(dá)芙妮給自己的定位是時(shí)尚女鞋，但走進(jìn)達(dá)芙妮的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪里的款式不少，但似乎都與時(shí)尚絕緣，被網(wǎng)友吐槽都是圓頭、方根、魚(yú)嘴等過(guò)時(shí)元素的“媽媽鞋，與達(dá)芙妮最初的定位并不相符。在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、創(chuàng)新力匱乏后，達(dá)芙妮尋求轉(zhuǎn)型，試圖呈現(xiàn)出一個(gè)更具時(shí)尚質(zhì)感和年輕氣息的品牌形象。
2017年6月，達(dá)芙妮官方正式宣布聯(lián)手美國(guó)頂尖時(shí)尚潮流品牌OPENING CEREMONY，推出跨界合作系列。此次系列涵蓋鞋履及包袋，在達(dá)芙妮天貓旗艦店和線(xiàn)下Pop Up Store進(jìn)行首發(fā)，并在部分精選門(mén)店進(jìn)行限量販?zhǔn)�。但仍有消費(fèi)者表示，達(dá)芙妮的款式轉(zhuǎn)變得還不夠時(shí)尚。
達(dá)芙妮的困境并非孤例。2017年，鞋王百麗黯然退市，而其他國(guó)產(chǎn)女鞋品牌星期六、千百度 、奧康等業(yè)績(jī)都均在近年遭受了業(yè)績(jī)下滑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型缺乏與市場(chǎng)的互動(dòng)、戰(zhàn)略方向仍不清晰。作為一家大眾品牌，達(dá)芙妮要進(jìn)行真正的轉(zhuǎn)型，就要思考品牌到底是以時(shí)尚為導(dǎo)向還是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向。無(wú)論是哪種導(dǎo)向，帶來(lái)的結(jié)果都是截然不同的。
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