“時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。”這句前段時間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達芙妮身上再適合不過。
1月底，達芙妮集團公布了2017年第四季度業(yè)績，財務表現(xiàn)就一個字：慘！
第四季度季度達芙妮集團關店328家，2017年全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內(nèi)一共關了近3000家店鋪。
2013年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。
最輝煌的的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點；內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠；連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌...
曾經(jīng)，達芙妮和百麗曾經(jīng)占據(jù)中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。
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10年開店6000家，曾是鞋界“豐田”
上世紀八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。
次年，由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌“達芙妮”應運而生。
當初為了消化庫存才轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場的它，“無心插柳柳成蔭”，由于適中的價格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內(nèi)地市場一炮而紅。
當時達芙妮掌門人陳英杰曾放言說：如果說百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達芙妮就做“豐田”！
1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。在銷量最巔峰時期，內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。
這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數(shù)量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。
2006年，達芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復制到臺灣，設立專賣店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背后的故事。
2012年，達芙妮可以用開掛來形容，營業(yè)額達到105.29億港元，公司控股股東應占利潤達到9.56億港元。
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市值縮水160億，號稱“關店王”
從少女必備到爛俗婊，錯在哪？
2012年隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。
2013年第四季度，達芙妮關閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。
兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪？
瘋狂關店押注電商，動作緩慢錯失風口
達芙妮從2006年開始進軍電商，那時電商還是一個遙遠而陌生的詞匯，實體店還是主要陣地，所以達芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。
雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達芙妮進入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務還是由外包團隊完成。2013年電商業(yè)務開始進入達芙妮的財報。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業(yè)務銷售保持快速增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。看到線上購物的大趨勢，達芙妮從2015年就開始關店止損。
2015年，達芙妮核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目凈減少805個。2016年全年，銷售點數(shù)目凈減少999個，2017年全年凈關閉銷售點數(shù)1009個....
本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰(zhàn)更為復雜。加之電商紅利見頂，達芙妮的線上業(yè)務最終沒能打響反擊戰(zhàn)。
達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區(qū)間，相對低廉的價格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。
還有網(wǎng)友稱，“同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。”
達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，但2016年雙11就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業(yè)卻被新零售的浪潮席卷。
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