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達芙妮關店3000家市值縮水160億 國民品牌到底咋了?

  copy、打折成慣性,品牌商淪為批發(fā)商

  “漂亮不打折,美麗100分”是達芙妮的slogan,漂亮不打折,但達芙妮的鞋子總在打折。

  對品牌的理解缺乏深度,這種不斷打折行為,是品牌不自信的表現(xiàn),會導致產(chǎn)品定位的搖擺。因為,目前的女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭,促銷行為并不能帶來價值營銷。

  COPY歐美大牌,是國內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病,達芙妮也不例外。這幾年來,達芙妮款式陳舊而老氣,沒有什么特色,成為一個痛點。而達芙妮早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張,產(chǎn)品無法完成迭代更新。

  在那個競爭并不激烈的年代,達芙妮雖為品牌商,做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來,達芙妮銷售主導權(quán)被代理商握在手里,品牌商無法接觸到終端客戶,無法了解市場需求,就會身負很高的庫存風險。

  此外,達芙妮的鞋多以正裝鞋為主,但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會,甚至搭配裙子或者西服。并且近年來,達芙妮的設計也開始跟不上潮流,有網(wǎng)友甚至戲謔其為“十八線時尚”。

  地攤貨的命,卻得了奢侈品的病

  說到這里不得不提另一家和當年達芙妮極為類似的品牌——大東。經(jīng)常逛街的人都知道,大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態(tài)。達芙妮都歇菜了,為什么賣著“地攤貨”的大東卻能屹立不倒?

  在大東買過鞋的人應該都會有這樣的感覺:大東天天都在打折!29元一雙,49元一雙,甚至50塊錢兩雙的都有。讓消費者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶,并深耕三四線城市,結(jié)果或許不會像現(xiàn)在這般凄慘。

  但達芙妮走了另一條路——品牌升級。轉(zhuǎn)變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。

  為了擺脫低端形象,達芙妮第一步是換logo。品牌“Daphne”從之前的大花變成簡約大氣的素色款,店面主色調(diào)也從之前的粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰,打造輕奢感。其次,達芙妮對門店進行大幅度升級改造,但是曾經(jīng)影響力巨大的“大眾鞋王”突然變身,加速了用戶的遺忘速度。

  達芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》,期望借此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入,反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示,該節(jié)目凈廣告收入獲得0.34億港元,但經(jīng)營費用增加了0.6億港元,整體而言,此部分錄得經(jīng)營虧損7.44億港元....

  前路迷茫,后有追兵,達芙妮雖然在奮力翻盤,但時間真的不多了。

  3

  國民鞋服品牌挽歌

  《瘋狂的石頭》里黃渤所說的牌子貨“班尼路”,已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。

  曾經(jīng)的中國服裝大王,以一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威,從2015年開始虧到至今,庫存超5000萬件。

  穿著特步相親被嘲笑;有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客,2011年虧了6個億,最近幾年淡出大眾視野。

  不過十來年時間,這些品牌忽然紛紛折戟沉沙,虧的虧、賠的賠,到底是哪兒不對?

  國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同,但有一點是相通的:依靠人口紅利輝煌,卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。

  “歷史的車輪滾滾而來,越轉(zhuǎn)越快,你得斷臂求生,不然就跳上去,看看它滾向何方。”

 。▉碓矗航疱e刀)

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