|
copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商
“漂亮不打折，美麗100分”是達芙妮的slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。
對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會導致產(chǎn)品定位的搖擺。因為，目前的女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。
COPY歐美大牌，是國內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，達芙妮也不例外。這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為一個痛點。而達芙妮早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產(chǎn)品無法完成迭代更新。
在那個競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來，達芙妮銷售主導權(quán)被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負很高的庫存風險。
此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。并且近年來，達芙妮的設計也開始跟不上潮流，有網(wǎng)友甚至戲謔其為“十八線時尚”。
地攤貨的命，卻得了奢侈品的病
說到這里不得不提另一家和當年達芙妮極為類似的品牌——大東。經(jīng)常逛街的人都知道，大東的線下門店一直都是門庭若市的狀態(tài)。達芙妮都歇菜了，為什么賣著“地攤貨”的大東卻能屹立不倒？
在大東買過鞋的人應該都會有這樣的感覺：大東天天都在打折！29元一雙，49元一雙，甚至50塊錢兩雙的都有。讓消費者用地攤貨的價格就享受到品牌店的體驗。如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶，并深耕三四線城市，結(jié)果或許不會像現(xiàn)在這般凄慘。
但達芙妮走了另一條路——品牌升級。轉(zhuǎn)變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。
為了擺脫低端形象，達芙妮第一步是換logo。品牌“Daphne”從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調(diào)也從之前的粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，打造輕奢感。其次，達芙妮對門店進行大幅度升級改造，但是曾經(jīng)影響力巨大的“大眾鞋王”突然變身，加速了用戶的遺忘速度。
達芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，期望借此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節(jié)目凈廣告收入獲得0.34億港元，但經(jīng)營費用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經(jīng)營虧損7.44億港元....
前路迷茫，后有追兵，達芙妮雖然在奮力翻盤，但時間真的不多了。
3
國民鞋服品牌挽歌
《瘋狂的石頭》里黃渤所說的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。
曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開始虧到至今，庫存超5000萬件。
穿著特步相親被嘲笑；有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個億，最近幾年淡出大眾視野。
不過十來年時間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對？
國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒有跟上時代的腳步而逐漸落寞。
“歷史的車輪滾滾而來，越轉(zhuǎn)越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。”
�。▉碓矗航疱e刀） 共2頁 上一頁 [1] [2] 零售頭條：達芙妮去年日均關3家店 百度外賣大敗退 達芙妮去年日均關3家店 市值縮水至巔峰5％ 3年關閉近3000家店 鞋企達芙妮艱難掙扎 鞋王隕落：達芙妮連虧三年 能否渡過鞋業(yè)寒冬 達芙妮國際2017年業(yè)績預期虧損 凈關店1009家 搜索更多: 達芙妮 |
