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二、品牌創(chuàng)新痛點：從尋找樣本到市場細分化
企業(yè)新品的推出，面向所有消費者。但新品創(chuàng)新，由于無法覆蓋到全體用戶，所以僅面向特定的消費群體。
新品創(chuàng)新是一件復雜且系統(tǒng)的工程，傳統(tǒng)企業(yè)在這方面有明顯優(yōu)勢。
聯合利華北亞區(qū)個人護理品類市場總監(jiān)趙文峰將快消品的新品創(chuàng)新，總結為“六大一高效”：“六大”是指大市場，大品牌，大新品，大營銷，大流通，大規(guī)模。而這“六大”建立之后，對于傳統(tǒng)行業(yè)頭部玩家?guī)淼暮锰幨牵紩@得一些較高的運作效率。
但他現在越來越多地發(fā)現，這既是優(yōu)勢，也是創(chuàng)新的痛點。主要表現在以下四點：
首先，局部驗證。傳統(tǒng)手段沒有辦法進行全部的驗證，所以一般通過抽樣進行局部驗證。但抽樣過程中有一部分會遇到小眾的人群，無法反映整個群體。還有一個策略是，進行模塊化、拼圖式的驗證，但是每一個部門相互之間的假設是有邏輯沖突的可能性存在。
第二，慢工細磨。以前的新品研發(fā)，24個月已經是比較快了，更長的有36個月。放在今天的時代，如果是24個月意味著可能出現“上市就過時”。所以，慢也是一種痛點。
第三，系統(tǒng)成本。因為研究時間周期長，成本都會越來越高。包括做每一個驗證、概念測試，需要進行設計、驗證方法、抽樣、招募、實地調研、報告等流程。
第四，整個的標準化、流程化。當流程走到后期，它的可調用性、靈活度已經很低。一是系統(tǒng)來不及做更多修改。二是未必有那么多的數據支撐，去驗證未驗證過的市場。三是不靈活。每個新品都會有對未來銷量的預期，但生產出來之后，這就是一個高速運轉的高鐵，是沒有辦法進行調頭。這個時候，如果這個新品很不幸處于95%不成功的范疇，系統(tǒng)成本、庫存，都將是個極大且誰都不愿意看到的數值。
這與市場環(huán)境的轉變有很大關系。
隨著新中產階級的崛起，越來越多的人從滿足基礎物質需要，升級為對品質以及精神消費的更高追求。消費者口味變化更快，消費市場一年甚至一季度，就會出現一個新的風口。產品需要從“大而全”，切換到了“小而美”。
另一方面，網購市場的發(fā)達，讓消費者有了更多可供選擇的空間。小而美的品牌，也借助電商快速通道，逐漸蠶食市場份額。
全棉時代副總裁丁黎明就曾分享過他們的品牌創(chuàng)立故事。
全棉時代品牌母公司以前是做醫(yī)用輔料的，他們的產品里，有一個是紗布塊。由于是縫制的，這直接導致，手術后會有一些線頭留在身體里面。而且，一旦手術愈合以后，很難再把它取出來，一到下雨天，傷口就會不舒服。丁黎明表示，當時他們就在研發(fā)，能否生產一次性織出來的布，但是后來發(fā)現，醫(yī)療標準很復雜，很難大規(guī)模適用。
在這個契機下，既然東西已經做出來了。他們便另辟蹊徑，想到既然不能解決醫(yī)療痛點，那是否可以應用到民用市場？基于這樣的考慮，他們開始推廣這個產品，并逐步建立起全棉時代品牌。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 車載便利被朱嘯虎力挺 新零售新玩法還是偽需求？ 盒馬鮮生等新零售如何影響了一顆蘋果的一生？ 重新定義人、貨、場 這是一套玩轉新零售最全攻略 百盛與寺庫合作探索新零售 將美妝作為切入點 新零售場景營銷無所不至 機場貴賓室變身家居賣場 搜索更多: 新零售 |
