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日前，天貓的一支特殊的團隊——天貓新品創(chuàng)新中心，正式浮出水面。說這個團隊很特殊，是因為其成員主要來自天貓之外。
據天貓品牌營銷產品部總監(jiān)秀珣介紹，這個項目孵化于2016年，規(guī)模約有100人。之所以說是“虛擬團隊”，在于成員均來自社會各界，包括線下資深調研公司、基于算法和數(shù)據的專業(yè)人員和團隊。
之所以會成立這樣的團隊，是因為天貓發(fā)現(xiàn)，很多公司特別是消費品公司在新品研發(fā)方面都面臨投入大、成活率低的困境，有統(tǒng)計表明，新品孵化的成功率僅為5%。
這支虛擬團隊，就是要破解這5%的魔咒。
從功能定位來看，新品創(chuàng)新中心對外輸出整套系統(tǒng)，切入點是解決新品孵化難題。秀珣表示，新品創(chuàng)新中心的能力大致可以概括為，國際品牌本土化能力提升，潛在消費需求的挖掘以及基于天貓平臺的C2B定制。
2017年9月份，天貓新品創(chuàng)新中心開始跟品牌進行合作。目前，首批簽約的37家集團，就已涵蓋了全球超過300個頂級品牌。其中就包括瑪氏、寶潔、美泰、雀巢、雅詩蘭黛、全棉時代等一線快消類知名品牌。
圍繞天貓平臺新品創(chuàng)新資源的爭奪，自此正式拉開序幕。
一、5%的成功率，決定了未來95%的可能
每年，企業(yè)會拿出營收的一部分，用于新品研發(fā)投入。這是一筆面向未來的投資，戰(zhàn)略意義重大，有助于保證企業(yè)的核心競爭力。
然而絕大部分的新品，都倒在了上市前。據不完全統(tǒng)計，新品孵化的成功率，僅有5%。對于每一個想把錢花在刀刃上的企業(yè)而言，挑戰(zhàn)與壓力不言而喻。
另外一個難題是，根據行業(yè)、品類不同，每個新品的創(chuàng)新周期長短不一。僅就消費品領域而言，從2個月到36個月不等，面向的是“不遠的將來”。
很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。尼爾森的一份數(shù)據顯示，2017年中國消費品市場新品個數(shù)達25473個，相較2015年增長15%。但他們多屬于創(chuàng)新短周期產品，70%的新品存活短于18個月。
18個月是新品孵化周期的平均線，也是保證產品正常推新的“紅線”。每一次存活時間的縮短，將給品牌創(chuàng)新能力打上一個大大的折扣。
這其中，以快消品領域表現(xiàn)尤為突出�？煜菲放聘M者的關系非常微妙，由于快消品使用高頻、周期短，并且市場完全競爭，可替代性強，品牌忠誠度并不高。但有意思的，每隔一段時間，市場上總有“現(xiàn)象級爆品”出現(xiàn)。究其原因，無非是極致的產品體驗、精準的營銷手段以及廣泛的渠道能力。
瑪氏箭牌電商負責人及中國跨品類創(chuàng)新中心負責人杜欣盛表示，快消品類的新品創(chuàng)新，背后有諸多理論體做支撐，包括說前期調研、研究，成功率自然更高。但新的消費環(huán)境下，留給新品創(chuàng)新的時間，已經從18個月或者說24個月，大大縮短到只能花6個月甚至更短。品牌對于消費者需求的把握、未來消費趨勢的判斷，甚至銷售預估，減少低創(chuàng)新風險。“這個是我們現(xiàn)在所面臨的一個很重要的課題，這也是我們快消在新的時代更好的生存，也要學會的一課，怎么樣更快，做的更準。”
更準是前提條件，決定新品開發(fā)成敗，更快則是必要的補充措施。但更準與更快，對于不少品牌而言，著實是個老大難的問題。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 車載便利被朱嘯虎力挺 新零售新玩法還是偽需求？ 盒馬鮮生等新零售如何影響了一顆蘋果的一生？ 重新定義人、貨、場 這是一套玩轉新零售最全攻略 百盛與寺庫合作探索新零售 將美妝作為切入點 新零售場景營銷無所不至 機場貴賓室變身家居賣場 搜索更多: 新零售 |
