中國(guó)區(qū)尋路
秀場(chǎng)最終選擇上海，并非沒(méi)有原因。
位于上�；春Ｂ妨殢V場(chǎng)的維密旗艦店，是中國(guó)大陸第一家全品類店鋪，今年2月開(kāi)業(yè)。三層店鋪以黑色為主色調(diào)，大幅屏幕持續(xù)播放著當(dāng)年的維密秀視頻。一層主要是新款;二層多為暢銷款;三層是維密秀的展示館，擺放了一些走秀款及維密秀的介紹。店內(nèi)采用一對(duì)一服務(wù)，隨時(shí)介紹。目前，中國(guó)內(nèi)地在北京、上海、成都共有29家維密店，其中3家全品類店鋪。維密店鋪分為全品類店鋪和美妝及配飾店鋪兩種類型，國(guó)內(nèi)大多數(shù)維密店鋪為后者。“維密秀落地中國(guó)，對(duì)它的銷售數(shù)據(jù)肯定影響非常大。”孫煜向記者透露，維密秀之前也嘗試過(guò)情人節(jié)等其他檔期，之后把每年維密秀都放在秋冬的原因就是為了搶在感恩節(jié)、圣誕節(jié)前，這個(gè)全球的銷售旺季。
與此同時(shí)，大秀當(dāng)天，維密官方旗艦店迎來(lái)新訪客環(huán)比上升54%，大秀同款睡袍成交金額環(huán)比大增6倍，而今年雙11期間，維密品牌更是同比增長(zhǎng)10倍。據(jù)孫煜透露，維密之前和天貓簽訂的兩年期的排他性協(xié)議，到期之后也可能會(huì)和其他電商平臺(tái)合作。
從純粹營(yíng)銷的角度而言，它的旗艦店開(kāi)業(yè)以及大秀都是成功的。“維密最成功的就是營(yíng)銷策略，但是有些本末倒置。”在有著15年服裝業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓看來(lái)，長(zhǎng)期依靠營(yíng)銷而忽略了產(chǎn)品本身，缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐的營(yíng)銷終究是很難走長(zhǎng)遠(yuǎn)的。最終營(yíng)銷能帶來(lái)多少的轉(zhuǎn)化率，還是要取決于產(chǎn)品本身。
貼上性感標(biāo)簽的維密，其產(chǎn)品品質(zhì)一直頗受爭(zhēng)議。今年9月，央視頻道第一時(shí)間欄目報(bào)道，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局近日銷毀了大批進(jìn)口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標(biāo)。記者從微博上看到，不少網(wǎng)友對(duì)維密內(nèi)衣的評(píng)價(jià)都是“質(zhì)量不好”、“款式不舒適”、“看走秀的熱鬧就好”等。
事實(shí)上，2012年國(guó)內(nèi)市面上就已經(jīng)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的維密產(chǎn)品。2015年，維密正式通過(guò)代理商在中國(guó)試水，只售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。2016年4月維密收回了中國(guó)代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國(guó)際，這也是維密官方首次通過(guò)電商渠道觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。之后2017年初，上海、成都相繼落地線下直營(yíng)旗艦店，7月正式上線了天貓官方旗艦店。
“采用直營(yíng)在現(xiàn)階段是正確的策略。”冷蕓告訴記者，絕大部分國(guó)際品牌都會(huì)采用這樣的策略：對(duì)于新市場(chǎng)先以加盟方式經(jīng)營(yíng)，待時(shí)機(jī)成熟即收為自有。
美國(guó)本土遇阻
無(wú)論是營(yíng)銷策略，還是線上線下布局，維密都在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。背后是本土市場(chǎng)的萎縮和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。
美國(guó)本土對(duì)維密的銷售拉動(dòng)持續(xù)下滑。今年以來(lái)，維密已連續(xù)多個(gè)季度銷售下滑，11月15日發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，同店銷售跌幅終于從前兩個(gè)季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，維密連續(xù)24個(gè)季度高增長(zhǎng)，庫(kù)存比歷史高出20%。冷蕓分析稱，當(dāng)時(shí)的跡象顯示了維密危機(jī)的開(kāi)始，任何品牌在連續(xù)數(shù)年高增長(zhǎng)后，要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)都是有難度的。
另一面，是中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)充滿著各種機(jī)遇。據(jù)2016年底中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)。而CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國(guó)家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)國(guó)家的一半左右，但預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年，隨著女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。
目前，國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)有如愛(ài)慕內(nèi)衣等中國(guó)本地品牌，也有如Etam、La Perla等歐洲奢侈品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年底發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)集中度不高，女性內(nèi)衣市場(chǎng)前十品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)46%左右。愛(ài)慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、華歌爾外，其他八大品牌都是來(lái)自大陸、香港、臺(tái)灣的品牌。
“內(nèi)衣本身技術(shù)門檻比較高，因?yàn)橘N合人體穿著，無(wú)論面料的舒適性，還是穿著時(shí)與人體的貼合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷蕓告訴記者，類似維密面臨的產(chǎn)品品質(zhì)的挑戰(zhàn)不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，也包括設(shè)計(jì)及版型是否能符合亞洲人的體型特點(diǎn)。另一方面，冷蕓也提到，從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)來(lái)看，本土品牌大多數(shù)要么價(jià)格配不上品質(zhì)，且要么便宜但毫無(wú)品質(zhì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格比較單一。
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
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