對(duì)于許多代人來(lái)說(shuō)，迪士尼都是個(gè)夢(mèng)幻的存在，夢(mèng)幻的同時(shí)洋氣的成分更大些，畢竟是一家有上百年歷史的美國(guó)娛樂公司，無(wú)論從哪個(gè)角度看，它都是必須要洋氣的��！
不過，近兩年的迪士尼在中國(guó)越來(lái)越“土”了。
米奇早就開始穿唐裝，老鳳祥的金鏈子上掛著維尼的金腦袋，老北京布鞋內(nèi)聯(lián)升的鞋面也繡上了米妮的大蝴蝶結(jié)，甚至在去年開業(yè)的上海迪士尼樂園里也紅紅火火地賣著烤鴨披薩和上海酥餅，從發(fā)現(xiàn)迪士尼的無(wú)處不在，到習(xí)慣迪士尼的無(wú)處不在，迪士尼正在以“土”的方式潛入中國(guó)人更多的生活領(lǐng)域。
一位衍生品業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂資本論：“迪士尼的文化品牌消費(fèi)戰(zhàn)略全球都是領(lǐng)先的，你看他們的外部業(yè)務(wù)拓展，就知道大概其授權(quán)策略的變化。”
每年9-10月，迪士尼都會(huì)召開授權(quán)大會(huì)，發(fā)布未來(lái)一年的電影上映計(jì)劃。在迪士尼2018啟動(dòng)大會(huì)上，約四千名嘉賓共同見證了迪士尼開發(fā)的一系列中國(guó)風(fēng)本土產(chǎn)品，“我們想做中國(guó)的華特迪士尼公司，而不是一家在中國(guó)的美國(guó)華特迪士尼公司”。
米奇加身的縫紉機(jī)
一番慷慨陳詞背后，其實(shí)是面對(duì)消費(fèi)者成年化與全球授權(quán)業(yè)務(wù)下滑的危機(jī)，迪士尼做出的絕地反擊。
全球衍生品業(yè)務(wù)不景氣，中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)
本土化戰(zhàn)略是幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的公司都致力于發(fā)展的核心，在這方面，迪士尼并不是最早的一個(gè)。
迪士尼上世紀(jì)三四十年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)典動(dòng)畫電影《白雪公主與七個(gè)小矮人》那時(shí)已經(jīng)在北京、上海等城市放映，迪士尼消費(fèi)品部作為全球最大的授權(quán)方，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)也有近20個(gè)年頭。但相對(duì)于許多洋品牌來(lái)說(shuō)，迪士尼公司在2005年之前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。
2005年，迪士尼消費(fèi)品亞太區(qū)總部由香港遷至上海，迪士尼在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)才逐步展開。2015年，占地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業(yè)，隨著2016年上海迪士尼度假區(qū)的開放，迪士尼的本土化策略也全面開花。今年9月，中國(guó)第二家迪士尼點(diǎn)在上海興業(yè)太古匯正式開業(yè)。
內(nèi)容方面，迪士尼似乎也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頻頻示好�！稑O速前進(jìn)》、《最美和聲》等版權(quán)綜藝紛紛落地中國(guó)，與陸川合作《我們誕生在中國(guó)》，將《加勒比海盜5》全球首映搬到上海，與嘉行傳媒合作真人版電影，《花木蘭》真人版將于2019年推出。
迪士尼為什么越來(lái)越偏愛中國(guó)？一個(gè)顯而易見的原因自然是蛋糕足夠大。2016年，中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到332316億元，比上年增長(zhǎng)10.4%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額占GDP比例為44.7%。
而根據(jù)LIMA（國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在衍生授權(quán)產(chǎn)品上的人均消費(fèi)只有5.81美元，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)甚至臺(tái)灣地區(qū)，增長(zhǎng)潛力仍然很大。面對(duì)中國(guó)逐年攀升的消費(fèi)能力，迪士尼必然要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有面，以更多樣化和本土化的產(chǎn)品吸引以及鞏固消費(fèi)者。
另一方面，從迪士尼2016年四季度財(cái)報(bào)可以看出，消費(fèi)品與互動(dòng)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益，相比于媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園與度假村以及影視娛樂三方面增長(zhǎng)幅度最緩，只有4%的增長(zhǎng)。
2017年前三財(cái)季財(cái)報(bào)中，消費(fèi)品與互動(dòng)媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益更是同比下降了11%。
相比全球授權(quán)業(yè)務(wù)的回落，2016財(cái)年，迪士尼消費(fèi)品部（中國(guó)）全年的營(yíng)收較2015財(cái)年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，90%的產(chǎn)品是本土設(shè)計(jì)的。
對(duì)于中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者而言，迪士尼就是衍生品的頂峰。根據(jù)此次迪士尼啟動(dòng)大會(huì)上的產(chǎn)品，
小娛采訪了一些20-30歲之間的年輕人，有不少表示喜歡這些設(shè)計(jì)，如果有成品售賣，愿意購(gòu)買。老字號(hào)國(guó)貨的復(fù)古風(fēng)與迪士尼時(shí)尚元素巧妙結(jié)合，第一眼的漂亮是讓大多數(shù)人心動(dòng)的原因。
米奇風(fēng)格的二八大杠
復(fù)聯(lián)標(biāo)志刻上了筷子套
除了本土化，這次在中國(guó)的啟動(dòng)大會(huì)也讓小娛感受到，迪士尼衍生品進(jìn)一步向成年人傾斜。
接連收購(gòu)皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)后，迪士尼已擁有超過400個(gè)動(dòng)畫和電影形象版權(quán)，更重要的是其消費(fèi)者市場(chǎng)年齡群的擴(kuò)充：從75%兒童、25%成人，到如今面向中國(guó)的商品比重為60%成人，40%兒童，而迪士尼未來(lái)的目標(biāo)是兩者比例持平。
由于迪士尼IP往往壽命很長(zhǎng)，授權(quán)消費(fèi)者的年齡階段必然發(fā)生變化，消費(fèi)者期待更多個(gè)性化衍生品的推出。而迪士尼正在試圖通過本土化，來(lái)完成衍生品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。
迪式“土”特產(chǎn)：
海量調(diào)研，懷舊時(shí)尚一網(wǎng)打盡
因此，迪士尼正在千方百計(jì)地嘗試與中國(guó)老百姓無(wú)縫對(duì)接，如同迪士尼大中華區(qū)創(chuàng)意副總裁歐陽(yáng)德東所說(shuō)，他們一直在了解和關(guān)注中國(guó)當(dāng)下正在發(fā)生什么。
收下這份五谷雜糧——Maythe force be with you
迪士尼是講故事起家的，不論是迪士尼業(yè)務(wù)發(fā)展的核心內(nèi)容，還是迪士尼公司的百年歷史，都是一個(gè)精彩的故事。在產(chǎn)品創(chuàng)意和制作上，迪士尼也同樣沿用這條核心策略。
在講述產(chǎn)品故事上，迪士尼（中國(guó)）擁有一個(gè)40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這也是迪士尼在亞洲最大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，目前大中華地區(qū)80%以上的產(chǎn)品都出自本土設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作開始之前，迪士尼的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行采風(fēng)，了解和掌握當(dāng)下的市場(chǎng)變化、流行趨勢(shì)等，同時(shí)，迪士尼的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)會(huì)提交最新的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，根據(jù)以上調(diào)研信息，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過頭腦風(fēng)暴提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
當(dāng)?shù)鲜磕釒е粌H僅是電影與童話，還有更多產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，文化傳播更為重要。如今的上海街頭正在出現(xiàn)這樣一款摩拜單車，就是迪士尼主動(dòng)找上門的合作，將米奇的兩個(gè)標(biāo)志性大耳朵化作后視鏡，把米妮的粉紅色蝴蝶結(jié)綁在車把上，這樣的結(jié)合方式是時(shí)尚的，也是本土的。
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