有個(gè)問題多年來在大悅城地產(chǎn)的形象中揮之不去：為什么快不起來？
開出最早的6個(gè)購物中心，大悅城地產(chǎn)用了整整8年時(shí)間。盡管穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略塑造了良好的品牌，但對(duì)一家上市公司，這種節(jié)奏更像遭遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L瓶頸。
在地產(chǎn)商跑馬圈地的時(shí)代，中糧集團(tuán)旗下地產(chǎn)酒店業(yè)務(wù)板塊的規(guī)模，亦與地產(chǎn)央企的資源稟賦并不相配。
而在住宅開發(fā)領(lǐng)域，這種緊迫感一直存在，碧桂園、旭輝甚至那個(gè)從公司名字到項(xiàng)目案名都與中糧地產(chǎn)相似的溫州房企中梁地產(chǎn)，都是中糧集團(tuán)副總裁周政用來激發(fā)企業(yè)狼性的素材。
周政
不過，8年后，這位中糧集團(tuán)地產(chǎn)板塊的掌舵人腳步變得輕快：以大悅城為首的商業(yè)地產(chǎn)板塊，已經(jīng)開始成為中糧集團(tuán)的重要名片。某種程度上，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)推崇為新一代商業(yè)地產(chǎn)的翹楚。
從2016年至今，大悅城開始提速，通過輕資產(chǎn)方式拓展的項(xiàng)目數(shù)量翻番，20個(gè)大悅城的目標(biāo)近在咫尺。
更近的變化是，總部商管中心在逐漸加強(qiáng)業(yè)務(wù)條線梳理，招商、品牌、運(yùn)營、大數(shù)據(jù)和信息化五大業(yè)務(wù)門類構(gòu)成的核心競(jìng)爭(zhēng)力有望在總部形成合力，為后續(xù)提速提供體系支撐。
由此生發(fā)的一個(gè)新問題是：一個(gè)大悅城所到的城市，能裂變出幾個(gè)大悅城？
周政的答案是：5-8個(gè)。
養(yǎng)火種
燎原之焰，源自星火。
周政說，火種從大悅城商業(yè)中來，但火種不宜取太早。
在發(fā)展初期，中糧就很注重團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備和培養(yǎng)。
坐落在門頭溝的忠良書院一向被視為中糧人的企業(yè)大學(xué)。每年入職季，忠良書院會(huì)分批接待兩撥學(xué)員，一批是地產(chǎn)新兵，另一批是糧油、食品、屯河、金融、貿(mào)易等其他板塊集團(tuán)軍。地產(chǎn)板塊每年通過校園招聘的總?cè)藬?shù)大約120人左右，中糧HR曾笑言：“比其他業(yè)務(wù)板塊加一塊兒都多，放一起培訓(xùn)也坐不下啊。”
地產(chǎn)板塊擁有獨(dú)立的培訓(xùn)體系，在“啟明星訓(xùn)練營”，學(xué)員們被打散編隊(duì)分為5組，聚焦住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園五大業(yè)態(tài)，各業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人擔(dān)任導(dǎo)師，在7天時(shí)間里，學(xué)員們要完成相關(guān)命題的考察報(bào)告。中糧希望通過這樣的實(shí)踐課發(fā)揮新兵們的主觀能動(dòng)性，通過實(shí)地調(diào)研認(rèn)識(shí)業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
目前，西單、朝北、上海、沈陽、杭州等地的大悅城總經(jīng)理幾乎都為80后，且全部為中糧體系培養(yǎng)。
這種企業(yè)“原血”對(duì)企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)、公司的經(jīng)營理念、部門資源的靈活調(diào)動(dòng)等，都更勝一籌。
工作3年，已有人擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)職位，帶領(lǐng)十余人團(tuán)隊(duì)獨(dú)當(dāng)一面。與此形成鮮明對(duì)比的是，3-5年的工作經(jīng)驗(yàn)，是很多房企招聘主管、經(jīng)理級(jí)別員工的入門條件。
“速度要與企業(yè)發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)，不能突破必要的準(zhǔn)備，這些年，大悅城在北京、上海等一線城市，天津、成都等二線城市，煙臺(tái)等2.5線城市證明了品牌的可復(fù)制性。”周政說。
通過最初6個(gè)購物中心穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實(shí)的基礎(chǔ)，大悅城培養(yǎng)出了一大批可堪重用的商業(yè)地產(chǎn)人才，不僅成為大悅城的中堅(jiān)力量，也成為市場(chǎng)競(jìng)逐的人才。
與人才培養(yǎng)相對(duì)應(yīng)的是考核機(jī)制。
對(duì)項(xiàng)目管理者，周政提出了“出業(yè)績(jī)、出品牌、出人才、出經(jīng)驗(yàn)、出合作伙伴”的要求。
持有型項(xiàng)目具體的考核與激勵(lì)管理制度是，將持有型項(xiàng)目的全生命周期分為建設(shè)期、運(yùn)營初期和運(yùn)營成熟期。建設(shè)期重點(diǎn)考核開工、封頂、開業(yè)和開業(yè)后次年底開業(yè)率、租金收繳率等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)完成情況；運(yùn)營初期考核項(xiàng)目營業(yè)收入完成情況；運(yùn)營成熟期考察營業(yè)收入、EBITDA Margin、EBITDA回報(bào)率三個(gè)核心指標(biāo)。同時(shí)還有超額EBITDA提成激勵(lì)。
周政介紹，開業(yè)招商率在80%-85%，隨后穩(wěn)定在95%的水平，項(xiàng)目年收入要達(dá)到30%的提升、租金10%的提升，開業(yè)三年的項(xiàng)目EBITDA回報(bào)率達(dá)6%-6.5%。
可以看到，運(yùn)營初期和運(yùn)營成熟期的考核指標(biāo)區(qū)別主要在回報(bào)上。這也一定程度上能夠解釋為什么開業(yè)初期的那些大悅城，在運(yùn)營上的花費(fèi)總是特別慷慨。
大悅城的費(fèi)用率較高，一向也是行業(yè)和投資人關(guān)注的焦點(diǎn)，周政坦言，“你如果想要業(yè)績(jī)沖高，有創(chuàng)新力和活力，一定要有所投入，但是大悅城有自己的財(cái)務(wù)測(cè)算模型，我們也非常重視對(duì)費(fèi)用率的控制。”而隨著項(xiàng)目的逐漸成熟，費(fèi)用率也會(huì)相應(yīng)下降，響應(yīng)對(duì)回報(bào)率指標(biāo)的要求。
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