人們從本月H&M最新宣布的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團(tuán)選擇的設(shè)計(jì)師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開(kāi)了如今最好賣(mài)的街頭潮流風(fēng)格。本月該集團(tuán)還宣布將與巴黎買(mǎi)手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對(duì)合作伙伴的挑選變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評(píng)較高而非話題度較高的合作對(duì)象。
而在快時(shí)尚越來(lái)越重視的中國(guó)市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價(jià)快時(shí)尚所帶來(lái)了短暫愉悅，開(kāi)始對(duì)過(guò)多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)的需求，雖然相較于快時(shí)尚H&M價(jià)位較高，但銷售增速卻非�？捎^，也證明中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)空間還未被完全發(fā)掘。
事實(shí)上，越來(lái)越多的服飾品牌開(kāi)始注意到這一潛力市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)充高端精品品牌從而豐富品牌矩陣。ZARA母公司Inditex旗下同樣擁有中高端品牌Massimo Dutti，上個(gè)月該品牌與天貓超級(jí)品牌日合作在上海舉行了一場(chǎng)全息影像大秀，刺激該品牌在中國(guó)線上線下的銷售，重申Inditex集團(tuán)對(duì)高端品牌的的重視。
優(yōu)衣庫(kù)在大眾眼中一直是快時(shí)尚品牌，不過(guò)據(jù)美國(guó)媒體消息，其母公司迅銷集團(tuán)正計(jì)劃將優(yōu)衣庫(kù)向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型，擺脫只關(guān)注于時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，致力于專注設(shè)計(jì)生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，正努力與ZARA以及TOPSHOP等快時(shí)尚品牌劃清界限。
為了向消費(fèi)者提供“非一次性并高質(zhì)量”的服裝，優(yōu)衣庫(kù)早在2013年推出了一個(gè)LifeWear系列。迅銷集團(tuán)的CEO柳井正表示：“與快時(shí)尚只注重于最新趨勢(shì)潮流不同，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)注的是完全不同的東西，在品牌的概念中，LifeWear指的是高品質(zhì)、款式新穎和價(jià)格實(shí)惠、舒適的日常服裝。”
有分析人士指出，隨著近年曝光的大量快時(shí)尚品牌背后的丑陋現(xiàn)實(shí)，如血汗工廠、侵犯人權(quán)和環(huán)境危害等，優(yōu)衣庫(kù)顯然想盡快撇清這些快時(shí)尚的負(fù)面形象�，F(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者正退出這個(gè)不斷消費(fèi)平庸物品的循環(huán)，不再購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的大規(guī)模生產(chǎn)的快時(shí)尚品牌，正在對(duì)服飾的可用性和道德作出選擇。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)最近開(kāi)始的高端路線的轉(zhuǎn)型，有分析人士表示至少品牌定義的改變有助于消費(fèi)者對(duì)品牌印象整體提高并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
而優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)也不斷通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作提升“身價(jià)”。例如與前愛(ài)馬仕女裝創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Lemaire的合作最終延伸為固定系列Uniqlo U，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)正在通過(guò)高質(zhì)量的設(shè)計(jì)吸引更多對(duì)經(jīng)典款和材質(zhì)感興趣的中產(chǎn)階級(jí)，試圖傳遞耐用持久的時(shí)尚理念，而非不斷更新的快時(shí)尚。優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)Uniqlo U等新系列不斷豐富自身矩陣，以謀求更多發(fā)展的可能性。
因此，H&M集團(tuán)對(duì)自身戰(zhàn)略的調(diào)整不僅基于內(nèi)部發(fā)展需求，還有市場(chǎng)的整體風(fēng)向。但為什么H&M集團(tuán)沒(méi)有選擇大力改進(jìn)占集團(tuán)主要份額的快時(shí)尚品牌H&M，而是選擇重新推出一個(gè)品牌?
有國(guó)外權(quán)威時(shí)尚零售分析人士表示，這可能是因?yàn)榭鞎r(shí)尚H&M的經(jīng)營(yíng)模式趨于固化，改造的空間越來(lái)越小。盡管快時(shí)尚H&M試圖通過(guò)聯(lián)名合作等提高品牌聲譽(yù)，但經(jīng)歷過(guò)太多聯(lián)名系列的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越精明。排長(zhǎng)隊(duì)在門(mén)店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細(xì)試穿后卻發(fā)現(xiàn)款式面料都差強(qiáng)人意，幾次沖動(dòng)消費(fèi)后，再大的噱頭也開(kāi)始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費(fèi)者的普遍現(xiàn)象。
快時(shí)尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質(zhì)量問(wèn)題。一些消費(fèi)者反映，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)做工的支撐，大牌的設(shè)計(jì)與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強(qiáng)烈不滿，稱H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量太差，完全折損了他原本的意圖。
糟糕的質(zhì)量令許多設(shè)計(jì)師放棄與H&M進(jìn)行第二次合作，也令消費(fèi)者對(duì)H&M產(chǎn)生了質(zhì)量不過(guò)關(guān)的印象。盡管H&M近來(lái)在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認(rèn)為，快時(shí)尚不斷爆出供應(yīng)鏈丑聞令其已經(jīng)與“低質(zhì)量、勞工環(huán)境差”的標(biāo)簽綁定在一起。知名設(shè)計(jì)師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買(mǎi)甚至不買(mǎi)快時(shí)尚。
這或許正是H&M集團(tuán)推出新品牌的原因�？鞎r(shí)尚品牌H&M與可持續(xù)發(fā)展理念的關(guān)聯(lián)多少顯得有些牽強(qiáng)，那么推出新品牌則更有發(fā)揮空間，新品牌也更具可塑性。正如ARKET字義一樣，新品牌對(duì)于集團(tuán)而言就是一張重頭來(lái)過(guò)的“白紙”。
值得關(guān)注的是，H&M對(duì)于新品牌市場(chǎng)的選擇也較為理性和謹(jǐn)慎，甚至避開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)力旺盛的中國(guó)市場(chǎng)。集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者整體還不夠成熟，因此ARKET短期內(nèi)暫未有在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店的計(jì)劃。這與快時(shí)尚求量、求速度的傳統(tǒng)模式相異。
總而言之，按照目前曝光的品牌形象，ARKET很可能會(huì)成為第二個(gè)COS。兩個(gè)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)也是不少人擔(dān)心的事情，但是對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，這或許并不是一件壞事，或許可以把市場(chǎng)做的更大，因?yàn)槟壳暗漠?dāng)務(wù)之急是調(diào)整策略，而集團(tuán)需要在中高端服飾領(lǐng)域擁有足夠強(qiáng)大的勢(shì)能才能夠扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
未來(lái)的H&M集團(tuán)可能不再是一個(gè)快時(shí)尚集團(tuán)，它最終會(huì)成為一個(gè)中高端精品服飾集團(tuán)嗎?
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