快時尚的法則是追求最快。當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。
瑞典快時尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個完整系列。ARKET創(chuàng)意總監(jiān)Ulrika Bernhardtz表示其設(shè)計將北歐傳統(tǒng)風(fēng)格與功能性相結(jié)合，ARKET一詞在瑞典語中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡的北歐式設(shè)計理念。系列的整體風(fēng)格與H&M集團旗下另一品牌COS的風(fēng)格類似，同樣堅持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。
據(jù)品牌官方介紹，新系列定價在18英鎊至300英鎊之間，首家旗艦店將于8月25日在倫敦攝政街開業(yè)，線上店鋪也于同日推出，不過消費者從23日起就可以在官網(wǎng)注冊預(yù)訂。有可靠消息透露，H&M也已經(jīng)為第二和第三家門店選址，一家開在哥本哈根，另一家開在倫敦Covent Garden商業(yè)區(qū)。為更好地提升消費者購物體驗，ARKET店內(nèi)不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來自集團其它品牌的精選單品，并設(shè)有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費者消遣。 H&M對這個新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時間。
目前，除ARKET外H&M集團旗下已有7個品牌，包括H&M，COS，& Other Stories，Monki， Weekday，Cheap Monday 和H&M Home。從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，新品牌ARKET都與COS的定位極其類似。
現(xiàn)在大家好奇的是，已經(jīng)擁有一個COS的H&M集團為什么要再造一個COS?
COS在商業(yè)上的成功是其中一個原因，H&M希望復(fù)制并擴大其成功模式。COS成立短短10年內(nèi)迅速在時尚界引起關(guān)注和消費熱潮，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴張。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。集團預(yù)計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部，將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。
值得關(guān)注的是，作為H&M集團的高價位中型品牌，COS盈利能力也相當驚人。早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪，事實上，COS已經(jīng)成為H&M集團的新增長點。
第二個原因恐怕是H&M集團的策略調(diào)整，該集團在快時尚領(lǐng)域開始進入瓶頸，正在謀求新的發(fā)展方向。財報數(shù)據(jù)顯示，Zara目前仍在處在增長期，而包括H&M在內(nèi)的整個快時尚行業(yè)的增速卻開始逐漸放緩。2014年和2015年，H&M的銷售收入增長分別為14%和18.9%，2016年錄得歷史最低，只有7%。
在截至今年4月30日的三個月內(nèi)，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區(qū)銷售額增長最為強勁。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(STO: HM)第一季度凈利潤的兩倍有余。目前看來，H&M集團距離其最大的競爭對手Inditex集團差距越來越遠。
在唯快不破的快時尚行業(yè)，競爭直接而殘酷。有分析認為，H&M現(xiàn)在的處境非常尷尬，論時尚度和更新速度不及ZARA，論質(zhì)量又不及優(yōu)衣庫，而失去個性和獨特性將使得消費者很快對品牌喪失新鮮感，為了更好地生存，H&M必須盡快找到新的業(yè)績增長點。
種種跡象表明，H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時尚領(lǐng)域與ZARA正面肉搏。考慮到近年來H&M對可持續(xù)發(fā)展理念的強調(diào)，以及頻繁進行的聯(lián)名合作行為，H&M已經(jīng)逐漸與ZARA的經(jīng)營方式區(qū)別開來。
以H&M強調(diào)的可持續(xù)發(fā)展理念為例，該理念一直被詬病為“綠洗”(greenwash)，即以環(huán)保為噱頭提升品牌地位，卻并不做出實際的環(huán)保行為，因為不少觀點認為快時尚與環(huán)保本來就是相斥的概念。那些衣服只穿一季，不間斷追求流行趨勢的消費群體，也與主動向H&M捐出舊衣的消費群體重合度不高。
但更多跡象表明，H&M對可持續(xù)發(fā)展這件事非常認真，甚至希望將其打造成H&M的品牌項目。今年5月， H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100，承諾未來將企業(yè)的能源生產(chǎn)率提高一倍。H&M全球可持續(xù)業(yè)務(wù)看專家Pierre Borjesson表示，減少能源使用和提高經(jīng)濟產(chǎn)出是H&M長久以來的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，計劃在2030年實現(xiàn)門店每平方米的能耗減少40%，并在2040年推出一條有利于氣候的價值生產(chǎn)鏈。
從2015年開始，H&M開始于每年推出Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動限量系列，該系列所有材質(zhì)都是有機的或來自回收，主要由棉花制成。該系列還囊括正式禮服裙，鼓勵明星藝人在正式場合也能夠穿著這樣的環(huán)保禮服，中國明星舒淇結(jié)婚時穿的禮服就是來自這個系列。
若同時大力發(fā)展快時尚，H&M的核心理念將很難自圓其說。為了未來集團的可持續(xù)發(fā)展著想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長�，F(xiàn)在看來，H&M在快時尚和可持續(xù)發(fā)展之間，選擇了后者為未來發(fā)展的側(cè)重點。
有分析師推測，H&M可能會逐漸淡化快時尚競爭，轉(zhuǎn)而向生活方式精品品牌發(fā)展。現(xiàn)在，集團將更多的精力放在高端產(chǎn)品線COS以及即將發(fā)布的全新品牌ARKET上，二者并不是嚴格意義上的快時尚。
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