近年來(lái)，由于線(xiàn)上電商高速發(fā)展、新興品牌侵占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)趨勢(shì)改變等原因，中國(guó)女鞋行業(yè)受到巨大沖擊，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭面臨著門(mén)店業(yè)績(jī)急速下滑、關(guān)店潮等打擊。在傳統(tǒng)女鞋行業(yè)巨頭衰落的背后，缺少對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶(hù)需求的深入理解及快速反應(yīng)是今日困局的根本原因。
展望未來(lái)，女鞋市場(chǎng)將進(jìn)入相對(duì)低速增長(zhǎng)階段，這意味著行業(yè)紅利已經(jīng)消失，行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，把握并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)注消費(fèi)者需求、持續(xù)提升商品力是保持快速增長(zhǎng)并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必備條件。
百麗和達(dá)芙妮是中國(guó)女鞋行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中的代表企業(yè)。百麗專(zhuān)注中高端皮鞋，通過(guò)品牌和渠道快速擴(kuò)張占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)半壁江山。2007-2015年，百麗營(yíng)收從117億一路高漲到400億元，成為風(fēng)靡一時(shí)的“鞋王”。達(dá)芙妮則通過(guò)低價(jià)革鞋搶占大眾市場(chǎng)，通過(guò)差異化的品牌定位及街邊專(zhuān)賣(mài)店的渠道擴(kuò)展新思路，在過(guò)去十余年達(dá)到巔峰。
然而，百麗國(guó)際在2016/17財(cái)政年報(bào)中宣告集團(tuán)上市十年來(lái)的首次連續(xù)利潤(rùn)下滑，并于2017年上半年以57億美元賤價(jià)賣(mài)盤(pán)，市值較最高峰時(shí)縮水2/3。達(dá)芙妮2016年年報(bào)顯示，集團(tuán)全年巨虧8.191億港元。其他鞋業(yè)上市公司情況也都不容樂(lè)觀(guān)。這是行業(yè)整體問(wèn)題，還是企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中無(wú)突破性能力建設(shè)和壁壘構(gòu)建所導(dǎo)致的必然結(jié)果？
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯
近幾年，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)單價(jià)方面都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢(shì)。在大眾消費(fèi)者中，低收入和年輕消費(fèi)人群不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)能力有限而更少購(gòu)買(mǎi)鞋類(lèi)品，其鞋類(lèi)消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于中高收入人群。女性購(gòu)鞋更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級(jí)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變
隨著消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程及互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，消費(fèi)者由原先一雙鞋多用轉(zhuǎn)化為按活動(dòng)場(chǎng)景選擇合適的鞋子來(lái)搭配服裝；同時(shí)還會(huì)通過(guò)電商網(wǎng)站、社交媒體及時(shí)尚論壇等獲取女鞋潮流和最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)渠道信息，多樣的信息及豐富的物質(zhì)推動(dòng)了消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為幾率的提高。因此，需要廣泛的全渠道覆蓋、良好的頁(yè)面內(nèi)容展示/門(mén)店陳列以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。
主要玩家戰(zhàn)略變革決心不足
面對(duì)傳統(tǒng)百貨渠道衰落、品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代不足等問(wèn)題，每天在前沿作戰(zhàn)的企業(yè)方能夠深切感受到這些問(wèn)題必然會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期隱患，但在面對(duì)長(zhǎng)期隱患和短期利益之間的平衡問(wèn)題時(shí)，企業(yè)變革決心不足導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)狀況一步步滑入泥潭。
整體市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)
雖然女鞋行業(yè)受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響而出現(xiàn)增速略微放緩，但預(yù)計(jì)女鞋整體市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。2015年，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1790億元，預(yù)期2015-2020年增速約5.7%，2020年的女鞋市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2300億元。
隨著人民生活水平的提高、健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)用品需求量提升，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)日趨專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)運(yùn)動(dòng)裝備的升級(jí)需求將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)類(lèi)女鞋加速增長(zhǎng)。而在消費(fèi)升級(jí)與低價(jià)時(shí)尚穿搭品的共同作用下，非運(yùn)動(dòng)女鞋的增速將放緩。
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