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難以超速的真相
除了計劃今年之內(nèi)完成兩億元的業(yè)績以外，茅臺葡萄酒還試圖在三五年內(nèi)躋身全國前三強，并在5年之內(nèi)上市。
目前，國內(nèi)的葡萄酒陣營里，前三強是張裕、長城和威龍。茅臺葡萄酒想要躋身前三強，那就必須在三五年內(nèi)追趕上威龍葡萄酒。
那么，威龍葡萄酒的業(yè)績?nèi)绾�？根�?jù)威龍葡萄酒的2016年年報數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)收入為7.8億元，同比增長6%；凈利潤為5879萬元，同比增長41%。就2017年一季度業(yè)績情況，威龍葡萄酒的營業(yè)收入為兩億元，同比增長10%；凈利潤為1536萬元，同比增長37%。
對比來看，茅臺葡萄酒和威龍葡萄酒之間的差距，不止一點點。這再次引人質(zhì)疑，為什么茅臺葡萄酒業(yè)績會如此平淡？靠這樣的業(yè)績又如何能夠保證在短時間內(nèi)躋身前三強和上市？
酒類專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時說：“不可能在這么短時間進入前三強的，差距還這么大。即使銷量進入前三強，對茅臺品牌來說也是毀滅性打擊，品牌多元化不是問題。問題在于，衍生出來的品牌，影響力沒有、品牌力不夠，上游的生產(chǎn)基礎(chǔ)不好等等，這些因素都不支持茅臺葡萄酒進軍中國前三甲。”
蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺葡萄酒這么多年，一直經(jīng)營得很平淡。最根本的原因是茅臺自身是白酒型企業(yè)，葡萄酒是舶來品，在基因上就是不匹配的。“另外，國內(nèi)葡萄酒市場這幾年都不太好，國內(nèi)知名的葡萄酒企業(yè)都不能做好，作為業(yè)余者的茅臺葡萄酒，又怎么能做得好呢？”
數(shù)據(jù)顯示， 2016年全國葡萄酒產(chǎn)量為113.7萬升，較2015減少1%，葡萄酒產(chǎn)量為連續(xù)第4年減少。2017年1~3月國產(chǎn)累計產(chǎn)量為24.8萬千升，累計同比下跌8%。國產(chǎn)葡萄酒市場處于下滑趨勢，這對茅臺葡萄酒無疑會造成影響。
據(jù)了解，茅臺公司曾專門出品過茅臺白酒與茅臺紅酒相搭配的禮盒裝。更甚至于在2010年動用茅臺白酒渠道，根據(jù)白酒的訂貨量做固定配額。而這些做法，的確曾給茅臺葡萄酒帶來豐厚的收益。茅臺公司數(shù)據(jù)顯示，2012年葡萄酒的銷量額達到3億元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“捆綁”是茅臺葡萄酒早期的銷售標(biāo)簽，借助白酒的知名度帶動葡萄酒的銷量。但這種營銷方式也為茅臺葡萄酒后續(xù)的發(fā)展埋下隱患，造成茅臺葡萄酒定位錯亂，無法實現(xiàn)真正的市場化。
蔡學(xué)飛還表示：“‘搭便車’做葡萄酒的這種方式是行不通的，茅臺葡萄酒在渠道布局方面，都是按照白酒來設(shè)置的，葡萄酒和白酒在市場推廣完全是兩碼事。如果茅臺葡萄酒想要做好，就必須對渠道進行重建，建立屬于葡萄酒的渠道，不然就會造成管理混亂等現(xiàn)象。如此一來，茅臺葡萄酒想要超速發(fā)展，有難度。”
白酒產(chǎn)業(yè)專家王傳才也表示“捆綁”銷售是一柄雙刃劍，短期能夠拉動銷售，但就長期發(fā)展而言，其定位并不清晰。“茅臺葡萄酒必須樹立起葡萄酒的專屬形象，至少要有一個非常清晰地定位，才能站穩(wěn)腳跟”。
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