“賣身”到何時(shí)
岌岌可危的時(shí)尚老牌并不只有Esprit一家，同樣依靠“瘦身”來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的還有牛仔服巨頭Levi‘s。此外，曾經(jīng)并稱時(shí)尚服裝界三巨頭的佐丹奴，班尼路、堡獅龍，如今沒有一個(gè)品牌的日子是好過的。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。更慘烈的是，在快時(shí)尚的全面打擊下，一些時(shí)尚老牌慘遭賣身的厄運(yùn)。
最壞的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。優(yōu)衣庫(kù)和 ZARA 分別比Esprit晚了六年和十年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們和瑞典品牌 H&M 如今已成為中國(guó)年輕人的快時(shí)尚選擇。而Esprit不僅失去了品牌活力，也逐漸被年輕人所拋棄。
對(duì)比紛紛關(guān)店的時(shí)尚老牌，ZARA在2016年就增加了65家新店，使得全球總門店數(shù)量達(dá)到2067個(gè)。而H&M、優(yōu)衣庫(kù)等也在近幾年迅速擴(kuò)張，共同吞噬被老牌們占據(jù)的時(shí)尚市場(chǎng)。
時(shí)勢(shì)造英雄，唯快不破的原則不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的獨(dú)角獸們，同樣也適用于時(shí)尚業(yè)。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，成熟、快速、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA的制勝關(guān)鍵。相反，Esprit仍停留在品牌建設(shè)初的批發(fā)零售思維里，以脫離消費(fèi)者訴求的閉門造車為主，一廂情愿地認(rèn)為其能引領(lǐng)潮流的方向。所幸的是，Esprit已意識(shí)到了這個(gè)問題。馬浩思的入伙，使Esprit開啟了漫長(zhǎng)的“ZARA式”改革。ZARA從設(shè)計(jì)到把成衣擺上柜臺(tái)出售的時(shí)間 一般為7-12天，一年約推出1.2萬(wàn)款時(shí)裝。相比之下，盡管Esprit已將交貨時(shí)間從以往的9-11個(gè)月縮短至3-4個(gè)月，但仍顯鵝行鴨步。
盡管Esprit開始轉(zhuǎn)向“垂直模式”，加強(qiáng)與垂直零售商的合作，增加直營(yíng)、專賣等渠道銷售，以改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出貨、定價(jià)等問題。但多年來(lái)，Esprit與眾多經(jīng)銷商形成了十分緊密的聯(lián)系，批發(fā)零售的基因難以根除，跟著百貨 商場(chǎng)走的Esprit對(duì)品牌自身的建設(shè)和維護(hù)能力也變得十分微弱。
未來(lái)我們也許還會(huì)看到Esprit繼續(xù)“賣身”的消息，但如果Esprit無(wú)法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來(lái)，做再多其它的事不過也是延緩死亡的時(shí)間罷了。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 文/杜輝
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