近日有消息稱，“老牌快時尚”Esprit母公司思捷環(huán)球在2016年下半年銷售額同比大跌10.6%至83.23億元，盡管經(jīng)營情況也曾有過改善，但對比同期仍然虧損。而且今年截至3月底的收入也仍在下跌。
“從相關(guān)數(shù)據(jù)看，短暫的扭虧為盈主要建立在Esprit持續(xù)大規(guī)模關(guān)閉虧損零售店鋪、舍棄低績效批發(fā)銷售點、縮減促銷活動力度和降價幅度等做法的基礎(chǔ)上，”國際品牌戰(zhàn)略分析師陳清在接受科技日報記者采訪時表示，“深層次矛盾沒有解決，轉(zhuǎn)型尚未成功，Esprit東山再起的前景并不樂觀。”
想當(dāng)年，70、80后一代的青春時尚記憶中至少有一部分是“攢夠了錢去買一身Esprit”。曾經(jīng)遍地開花的Esprit比今天的ZARA有過之而不無不及，穿著“Esprit”就相當(dāng)于貼上了時尚、歐美、潮流、中產(chǎn)的標簽。
這個1968年成立于美國、1970年代發(fā)跡于香港、1990年代進軍大陸市場、之后風(fēng)靡了十多年的時尚品牌，在2008年迎來“巔峰時刻”之后，短短三五年時間便迅速衰落。“巔峰期營收高達372.27億港元，凈利潤為64.50億港元，”陳清說，“到了2013年，凈利潤虧損就高達43.88億港元，這也是Esprit在1993年香港上市后的第一個財政年度虧損。”
在陳清看來，表面上是Esprit沒有準確抓住消費者的心理和消費方式的變化，錯失了在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前轉(zhuǎn)型的最佳時機；深層次看，則是其以加盟和批發(fā)零售為特征的扁平松散型商業(yè)模式短期內(nèi)無法實現(xiàn)向著“垂直”“高效”的整合型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，而最終導(dǎo)致整個時尚帝國的坍塌。
說到國際知名快消品牌，就不能不提ZARA。ZARA的商業(yè)模式恰恰與Esprit相反，講究重資產(chǎn)和“垂直管理”，也就是把整個服裝產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)——從設(shè)計打樣到加工生產(chǎn)、銷售渠道、物流配送等，都牢牢握在自己手里，“簡單說就是不做加盟、自己生產(chǎn)、航空配送，所以它能做到縮短設(shè)計、決策、運輸環(huán)節(jié)，大幅提高流轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營效率。”陳清說。
資料顯示，服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計到原料采購再到生產(chǎn)加工，整個流程的周期長達4—9個月，單單設(shè)計階段就需要耗時1—3個月。而Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計開始到上架銷售通常超過9個月時間，即使在大刀闊斧改革之后，整個過程也要花費3個月左右時間。而ZARA只需要兩周，在以互聯(lián)和快消為特征的時代里，單就這一項就能將品牌推向行業(yè)前沿。
這一切得益于ZARA強大的垂直整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)。ZARA品牌擁有自己的工廠，超過50%的產(chǎn)品都是自有工廠生產(chǎn)，只有極少數(shù)產(chǎn)品由中國生產(chǎn)商代工。這種生產(chǎn)模式讓ZARA能夠根據(jù)市場銷售情況快速作出反應(yīng)，不斷修改和完善設(shè)計、制造，從而實現(xiàn)更有效地管控。
在物流領(lǐng)域上，ZARA也是做到了極致，堪稱“服裝界的順豐”：倉庫門口備有無數(shù)貨車，每天兩次將產(chǎn)品運輸?shù)綒W洲其他區(qū)域或者機場，并且歐洲之外的遠程運輸一律采取空運，即使搭上高昂的運輸成本也要追求整個時尚界前所未有的高速度。
相比之下，Esprit這種傳統(tǒng)的批發(fā)零售和加盟店模式就顯得低端粗放得多。公司唯一的工作就是設(shè)計新品和召開訂貨會：每季新品設(shè)計完成后，先要經(jīng)過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠生產(chǎn)；在此期間召開訂貨會，根據(jù)各分公司和代理商的訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后進入配送和補貨階段。
在分析人士看來，Esprit和ZARA在某種程度上恰好代表了不同時期服裝行業(yè)的生存和發(fā)展特征。以Esprit為代表的傳統(tǒng)批發(fā)模式傾向于“輕資產(chǎn)”，在資本經(jīng)濟還不夠發(fā)達的過去，的確是一個能夠快速復(fù)制和擴大規(guī)模的經(jīng)營模式，在短時期內(nèi)能爆發(fā)出巨大威力。“但缺點在于產(chǎn)品周期過長，對中間環(huán)節(jié)和生產(chǎn)效率缺乏把控能力，無法跟上現(xiàn)在快時尚的產(chǎn)業(yè)特點，容易受到外界因素沖擊，并且由于鏈條過長，轉(zhuǎn)型很難一蹴而就。”陳清說。從創(chuàng)始人邢李原不斷減持手中股份、最終套現(xiàn)并全身而退的做法或許能夠看出，Esprit的轉(zhuǎn)型至少是一個在內(nèi)部存在爭議且前途未卜的選擇。
在創(chuàng)始人離去之后，職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)?shù)溃绾伪Ｗ《唐诶麧櫨统蔀榻?jīng)營管理的頭號任務(wù)。最行之有效的方式當(dāng)然就是“關(guān)店”和“打折促銷”了。所以2008年之后，Esprit很多服裝產(chǎn)品開始走向特賣場，動輒三折、五折，且不分季節(jié)的常年打折，這也成為摧毀Esprit品牌價值的直接殺手，并與關(guān)店、清倉一起形成了負面循環(huán)的閉合。
來源：科技日報 記者 李 偉
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