80年代前后出生的人應該對ESPRIT并不陌生。它曾經(jīng)是個價格并不低的時髦品牌，還被認為是中產(chǎn)階級的時尚啟蒙者。但不知從何時開始，ESPRIT卻淪為了“時尚絕緣體”，而失去年輕人的市場，也讓它一直徘徊在虧損邊緣。
最近獲悉的消息是，ESPRIT再次扭虧為盈了。該品牌母公司香港思捷環(huán)球控股有限公司(股票代碼：00330.HK)近日發(fā)布截至2016年12月31日止6個月的中期業(yè)績，顯示上半財年凈利潤為6100萬港元，比起去年同期虧損2.38億港元，經(jīng)營情況改善很多，同時這也是它三年來的最高中期盈利。
但這次盈利并不直接與收入掛鉤——半年收入反而從去年同期的93.15億港元下降到83.23億港元�？梢哉f，此次扭虧為盈是建立在ESPRIT不斷大規(guī)模削減成本的基礎(chǔ)上的。
過去半年，ESPRIT持續(xù)性地關(guān)閉虧損零售店鋪，舍棄低績效的批發(fā)銷售點，以及縮減促銷活動力度、降價幅度等。成本控制導致的一個結(jié)果是，ESPRIT目前只剩下698個直營店，相比六年前已經(jīng)削減了三分之一。
通過“瘦身”扭轉(zhuǎn)虧損局面的招數(shù)，ESPRIT之前就用過。在2015財年巨虧36.96億港元之后，ESPRIT依靠出售香港辦公室、關(guān)店裁員等方式，才勉強在截至2016年6月30日的2016財年中獲得2100萬港元凈利潤。
或許也意識到重拾主營業(yè)務(wù)的重要性，ESPRIT正積極投入執(zhí)行“策略計劃”以重拾品牌長遠競爭力。這是2012年前ZARA高管馬浩思(英文名為Jose Manuel MARTINEZ GUTIERREZ)成為ESPRIT CEO后提出的四年轉(zhuǎn)型計劃。
“現(xiàn)在我們看到我們的轉(zhuǎn)型開始得到回報。”47歲的馬浩思在接受SouthChina Morning Post采訪時說。對于ESPRIT來說，短暫的扭虧為盈一部分意味著最壞的時期已經(jīng)過去。但就連馬本人也不敢說，ESPRIT究竟還需要多久才能恢復元氣。
老去的港股時尚王
ESPRIT原先只是一家成立于1968年的美國制衣公司。1972年，創(chuàng)始人找到當時默默無聞的香港商人，香港遠東有限公司老板邢李原成為ESPRIT的原料采購代理商，并在兩年后各自出資一半，成立公司開展亞洲業(yè)務(wù)。1981年，邢李原在香港銅鑼灣開設(shè)第一家ESPRIT零售店。
1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，1996年，邢李原買下美國ESPRIT63%的股權(quán)，更名為思捷環(huán)球控股有限公司，之后又以約合新臺幣54億元的價格，購回剩下37%的股權(quán)。
期間，功成名就的邢李原還在1994年抱得美人歸，他另一個廣為人知的身份就是女神林青霞的丈夫。
北美和歐洲地區(qū)的迅速擴張，夯實了ESPRIT的全球化布局。據(jù)百度百科資料顯示，1992年ESPRIT進軍中國大陸市場。因為缺乏競爭者，ESPRIT一下子抓住了消費者市場，并在接下去的十年內(nèi)保持業(yè)績逐年增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。
與國內(nèi)休閑品牌相比，美國加州風格的ESPRIT定位為價格偏高的潮牌，款式簡潔，質(zhì)量不錯，讓當時的年輕人耳目一新;另一方面快時尚品牌還未在中國展露頭角，日本品牌優(yōu)衣庫和西班牙品牌ZARA分別在2002年和2006年進入中國，瑞典品牌H&M則到2007年才在上海開了第一家門店。
ESPRIT在2008年迎來了巔峰期，營收高達372.27億港元，凈利潤為64.50億港元，在這之后，邢李原逐漸退出公司所有職務(wù)，并陸續(xù)套現(xiàn)近214億元。緊隨著創(chuàng)始人的離開，ESPRIT在歷經(jīng)長達15年的雙數(shù)位高速增長后進入衰退期。
2011財年，這個曾在1980年代備受美國青少年喜愛的品牌，因為僅剩下可憐的3%-4%的營收份額，不得不放棄競爭激烈的美國市場。但縮減業(yè)務(wù)并未讓ESPRIT輕松上陣，2013年營收為259.02億港元，凈利潤虧損達43.88億港元。這是ESPRIT在1993年香港上市后的第一個財政年度虧損。
效仿ZARA模式有效嗎？
此時，ESPRIT腹背受敵，ZARA和H&M的來勢洶洶讓它失守北美，最大市場德國和公司所在地大中華區(qū)也不樂觀。
2012年9月，ESPRIT索性直接從競爭對手ZARA母公司印地紡(InditexSA，ITX.MC)請來了曾擔任西班牙公司分銷和營運總監(jiān)的馬浩思擔任CEO。他的加入又后續(xù)引入另外三名印地紡高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，正式開啟四年轉(zhuǎn)型計劃。
關(guān)閉虧損店面成為轉(zhuǎn)型第一步，這直接導致ESPRIT 2014財年收入下降6.5%。值得一提的是，它將優(yōu)衣庫、H&M、ZARA這些快時尚品牌作為最直接的競爭對手，但背后卻是完全不一樣的運作機制。
馬浩思轉(zhuǎn)型策略計劃的核心為：1.實行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品;2.透過全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務(wù);3.逐步提升ESPRIT品牌形象。這也被認為是效仿ZARA模式。
在一個以批發(fā)為主導的運營模式里，制造商負責生產(chǎn)產(chǎn)品，之后分銷到各個渠道商。依賴風險小、輕資產(chǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，ESPRIT在此前迅速擴張。但另一方面，這大大拉長了訂單周期，無法讓品牌對實時變化的市場及時作出反應。
ZARA采用的則是SPA(SpecialtyStore Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專業(yè)零售商”)模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說，它通過直營模式注重品牌塑造和終端運營，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營成本。此外，柔性的供應鏈是ZARA最為人稱道的部分，從設(shè)計到上架周期為7-12天，一年能推出1.2萬個款式。
ESPRIT如今也將交貨時間從以往的 9-11 個月縮短至 3-4 個月，并適當提升零售業(yè)務(wù)占比，使得同店銷售額保持增長。它同時將訂貨周期由此前的一年2次變更為一月1次，一年推出約7000個款式。
作為首次完整采用垂直模式的財年，2016財年業(yè)績已有初步見效。Esprit女裝零售業(yè)務(wù)取得6.7% 的銷售增幅，其中Casual和Collection兩大類別則分別為7.7%及8.8% 的零售銷售增長。
但長久以來依賴經(jīng)銷商關(guān)系，讓垂直模式的推行仍然需要時間。受到歐洲地區(qū)冬季變暖影響，ESPRIT庫存積壓增加，流動資金減少。目前庫存金額約為16.56億港元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為120天，較去年同期延長了7天。訂貨模式，以及此前超速擴張留下了后遺癥，起碼在中國大陸，高企的庫存讓ESPRIT在近幾年幾乎淪為頻繁打折促銷的基本款品牌。
為了緩解促銷帶來的品牌形象和毛利受損，ESPRIT在報告期內(nèi)繼續(xù)降低了促銷活動力度，例如縮減季中促銷期的時間、延遲季尾促銷的開展期、取消部分國家及特定產(chǎn)品類別的折扣推廣。同時，ESPRIT也在調(diào)整實體正價店定期降價的次數(shù)，調(diào)高折扣特賣場的價格。
盡管這些舉措最終并未讓營收增加，但有效提高了利潤，至少保持盈虧平衡的狀態(tài)。
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Esprit思捷環(huán)球二季度銷售有所改善 中期扭虧為盈
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