如果忽視掉墻柜上擺放的產(chǎn)品，整個(gè)房間看起來就像是一間普通的客廳。壁爐上方掛滿了圣誕襪，餐桌上擺放著姜餅、蠟燭和圣誕樹。此外，這家快閃店在12月舉辦了圣誕假期相關(guān)的工作坊，教授如何制作圣誕花環(huán)、定制卡片和撰寫英文書法，今年1月還開展了護(hù)膚課程。圖片來源 | Retail Focus
比快閃店更吸引眼球的是雅詩蘭黛的“外賣”業(yè)務(wù)。隨著莫蒂默6號的開業(yè)，雅詩蘭黛在Facebook Messenger上線了聊天機(jī)器人“No.6 Mortimer”，坐標(biāo)倫敦的消費(fèi)者可以在手機(jī)上通過這個(gè)機(jī)器人選擇快閃店里的限量款圣誕禮盒，用PayPal支付，并能享受一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。
這是美妝品牌在英國首次利用機(jī)器人售賣。盡管機(jī)器人No.6 Mortimer并不智能，只具備購買禮物、查看店鋪信息和開店時(shí)間3個(gè)功能。
Facebook Messenger去年4月推出了企業(yè)聊天機(jī)器人，讓這個(gè)原本只有聊天功能的軟件具有了整合商家、提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能。截至去年9月，商家機(jī)器人數(shù)量超過了3萬個(gè)。在2016年圣誕季，與雅詩蘭黛類似，Burberry、英國折扣服裝零售商T.K. Maxx也開始使用機(jī)器人吸引年輕人購買。圖片來源 | TOPBOTS
“消費(fèi)行為的變化意味著我們需要立刻做出調(diào)整，對沒有時(shí)間的消費(fèi)者來說，便捷性成為新的奢侈品。我們正在嘗試?yán)眯碌募夹g(shù)，例如Messenger實(shí)時(shí)聊天以及其他的數(shù)字化方式，為消費(fèi)者提供更靈活的選擇。”雅詩蘭黛英國和愛爾蘭區(qū)域總裁Chris Good說。
總體而言，這些營銷方式更多地只是噱頭。要抓住年輕人，雅詩蘭黛也在產(chǎn)品和渠道上下了功夫。
護(hù)膚品的收入放緩，雅詩蘭黛準(zhǔn)備把更多的力氣放在彩妝上面。彩妝沒有明顯的年齡區(qū)隔，更能吸引年輕人的注意，也容易在社交媒體上傳播。雅詩蘭黛最新收購的網(wǎng)紅彩妝牌Too Faced在Instagram上擁有800萬粉絲，這正是老化的雅詩蘭黛迫切需要的。
快速增長的彩妝是個(gè)機(jī)會。雅詩蘭黛去年8月至今推出了多效智妍系列、氣墊粉底棒、與貝嫂合作的彩妝系列、肌透修護(hù)密集精華眼膜、傾慕唇膏等。新品對業(yè)績有直接拉動作用，其中彩妝新品占到了大半。
2016年9月，雅詩蘭黛推出了和維多利亞聯(lián)名的限量款，一共14款產(chǎn)品，發(fā)售當(dāng)日一搶而空。市場預(yù)計(jì)分析銷售額能達(dá)到1000萬美元，雅詩蘭黛同時(shí)賺到了名聲和銷售。圖片來源 | Bustle
商超和百貨渠道表現(xiàn)萎靡，給依賴這一渠道的雅詩蘭黛帶來了壓力，它還面臨老品牌貢獻(xiàn)度下降的問題。雅詩蘭黛和倩碧這兩年的表現(xiàn)不溫不火，新財(cái)季，雅詩蘭黛維持了單數(shù)增長，倩碧則出現(xiàn)了下跌。老品牌的風(fēng)頭完全被中小品牌和高端品牌蓋過去了。Tom Ford、祖馬龍、迪梵、海藍(lán)之謎有雙位數(shù)增長，去年年底新收購的彩妝品牌Too Faced和Becca也得到點(diǎn)名表揚(yáng)。
同時(shí)，受到電商、游客減少的影響，北美百貨商場正經(jīng)歷關(guān)店潮，擁有700家連鎖商店的梅西百貨在去年宣布關(guān)店100家，而梅西百貨的渠道銷售占到集團(tuán)收入的9%。
這讓百貨渠道占銷售額30%的雅詩蘭黛調(diào)整了策略，“雅詩蘭黛以前的主要渠道是百貨商場，但現(xiàn)在正在擴(kuò)大化妝品零售店的銷售比重。”這家集團(tuán)CEO Fabrizio Freda說。
2016年年底，雅詩蘭黛最新入駐了30多家化妝品零售商ULTA的實(shí)體店和網(wǎng)店。ULTA是一家與絲芙蘭類似的化妝品連鎖零售店，在美國有近1000家店面,擁有27%的市場份額。2016財(cái)年，雅詩蘭黛在ULTA和絲芙蘭的銷售額均有雙位數(shù)增長。歐睿國際一項(xiàng)針對美妝渠道的調(diào)查顯示，在過去5年，美妝連鎖店在美國的銷售額增長了48%，在所有渠道中排名第二。相比而言，百貨商店銷售額5年來下跌了10%。雅詩蘭黛去年推出的副牌The Estée Edit就選擇首先入駐絲芙蘭。
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