最近，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都很忙。Nike開始轉(zhuǎn)型做快時(shí)尚，重整新零售對標(biāo)adidas;adidas也不甘示弱，將目標(biāo)鎖定在年輕消費(fèi)者和電商渠道;李寧加快智能跑鞋的布局;安踏也宣傳要與韓國品牌合作，將在戶外用品領(lǐng)域開啟征程。
跨界戰(zhàn)略、快進(jìn)快出，這在運(yùn)動(dòng)品牌市場已然不是新鮮的玩法。但放在一向以穩(wěn)健著稱的貴人鳥股份有限公司(以下簡稱“貴人鳥”)身上，情況就比較耐人尋味。因?yàn)樵?016年到2017年期間，貴人鳥就發(fā)生兩次烏龍事件和多次投資失敗的情況。這不得不讓業(yè)內(nèi)對貴人鳥轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略畫個(gè)疑問。
咨詢公司羅蘭貝格2016年9月發(fā)布的一份消費(fèi)品報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場處于危機(jī)醞釀期。雖然以安踏為代表的主打低層級(jí)市場消費(fèi)者訴求的品牌均擁有自身鮮明、獨(dú)特的市場定位，但李寧、361°、貴人鳥及特步等，由于定位日漸模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力不足等窘境，市場份額逐漸被蠶食。
如果將銷售規(guī)模已經(jīng)破百億的安踏劃入第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)的是特步、361°、匹克這幾個(gè)品牌，其競爭頗為激烈。特步在2015年全年業(yè)績近53億元，匹克的收入為31.07億元，而貴人鳥收入?yún)s不到20億元，尚未進(jìn)入第二梯隊(duì)。在發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場份額逐漸變小后，近兩年貴人鳥積極尋求改變。但結(jié)果是，業(yè)績逐年下降。業(yè)內(nèi)有專家表示，做大做全，但做不精做不專是貴人鳥的詬病。
2013年前：黃金布局
1.明星代言+高頻廣告
貴人鳥同國內(nèi)較高知名度品牌安踏、361°、鴻星爾克、特步等品牌一樣，誕生于“鞋都”泉州晉江。
1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)。2000年，安踏的銷售額達(dá)到了1997年的6倍，突破了3億元。在“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運(yùn)動(dòng)品牌也開始有了品牌意識(shí)。
貴人鳥在發(fā)展初期就借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥邀請劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開始高頻次的投放廣告。“安踏模式”讓貴人鳥在業(yè)績方面保持了十年的穩(wěn)定增長。2012年，貴人鳥發(fā)展達(dá)到頂峰，公司營業(yè)收入高達(dá)28億元，凈利潤達(dá)到5億元。
2.三四線城鎮(zhèn)布局
2008年后，我國運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)競爭激烈，差異化布局至關(guān)重要。在包括耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏等各大品牌紛紛搶灘一、二線城市時(shí)，貴人鳥卻將品牌重點(diǎn)布局于三、四線城市市場，并通過集中的營銷網(wǎng)絡(luò)布局、適合三、四線城市消費(fèi)者的定價(jià)策略，在三、四線市場布局中占有重要的地位。
聯(lián)訊證券分析師王鳳華曾表示，三、四線城市市場的消費(fèi)者平均收入較低，但貴人鳥憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)、舒適輕便的功能性和卓越的性價(jià)比在二、三、四線城市市場建立了良好的品牌形象。此外，三、四線城市市場的零售終端回報(bào)率明顯高于一、二線城市市場。貴人鳥的戰(zhàn)略布局、營銷網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢使其巧妙地避開激烈競爭的同時(shí)，形成自己的區(qū)域競爭能力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，貴人鳥在一線城市有428家門店，二線城市有838家門店，三線城市有1605家門店，四線城市有1331家門店。
貴人鳥生產(chǎn)車間一角
2013年后：做大做全，做不精做不專
從2009年到2011年，貴人鳥的零售終端數(shù)量從1847家猛增到5067家，在行業(yè)內(nèi)有點(diǎn)逆勢而上的意思。
當(dāng)然，貴人鳥的大刀闊斧更多還是為上市做準(zhǔn)備。但如此擴(kuò)張的背后其實(shí)隱患逐漸增多，因?yàn)榕c主要的市場行情相背離。有資料顯示，貴人鳥自2012年創(chuàng)造5億輝煌后，2013年業(yè)績下滑了15%-20%，進(jìn)入2014年也沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，但是這些并沒妨礙貴人鳥在2014年初完成A股上市。
上市后并沒有給貴人鳥帶來多大的轉(zhuǎn)機(jī)，畢竟其身處中國體育用品行業(yè)最困難的一段時(shí)期。別人都在忙著轉(zhuǎn)型、去庫存，而貴人鳥卻反其道而行之，加大在零售終端的投入，甚至不惜以犧牲市場營銷為代價(jià)。于是明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。
據(jù)貴人鳥財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2016年前三季度，公司凈利潤達(dá)1.78億元，同比下降13%。其中在第一季度，貴人鳥經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.78億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額-1.95億元，比上年減少209.39%�；久抗墒找�0.2558元/股，比上年減少9.93%。
主營業(yè)務(wù)的萎靡迫使貴人鳥開始轉(zhuǎn)型。
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