圍剿屈臣氏
江湖就是這樣，有坐上龍椅長期雄霸一方的霸主，就有試圖不斷擴張領(lǐng)土取而代之的大俠，針鋒從來不是一朝一夕的相對，有些戰(zhàn)爭從企業(yè)創(chuàng)立，就點燃了導(dǎo)火線。
最近屈臣氏貌似不太好過，繼以中國香港地區(qū)為大本營的市場，被“死對頭”萬寧超越后，來自世界各地的對手都試圖蠶食其商業(yè)版圖。
屈臣氏怎么了？這個憑借“健康與美麗”走入市場，耕耘數(shù)十載加冕“個人護理專家”的零售業(yè)巨頭，遭到了本土企業(yè)、外來掘金者的瘋狂圍剿。
瘋狂的背后，是以消費升級為主導(dǎo)，大健康產(chǎn)業(yè)吹響的一次集結(jié)號。萬寧、絲芙蘭、康是美、嬌蘭佳人……這些擁有高度發(fā)達商業(yè)基因、雄厚財力，以及縱橫全球市場野心的后起之秀，怎會容忍萬億級市場的只手遮天。
“人生不相見，動如參與商”的昔日已遠，劍拔弩張、短兵相接的戰(zhàn)役已經(jīng)到來。
王座從來不勝寒
2017年2月，趕在農(nóng)歷新年到來之前，屈臣氏集團往大數(shù)據(jù)領(lǐng)域狠狠地砸了5.4億港元。很明顯，他們試圖在科技領(lǐng)域搶灘登陸，至少在人工智能的幫助下，繼續(xù)保住美妝零售行業(yè)龍頭老大的地位。這種戰(zhàn)略上的前瞻性，在屈臣氏過去的28年里常常見到。
1989年，屈臣氏甫一出現(xiàn)在北京街頭，這個主打藥店與化妝品店融合的舶來性模式，就被內(nèi)地門檻極高的藥品行業(yè)，甚至化妝品行業(yè)低看一眼。這個一身西方商業(yè)基因的“雜交”店，怎么可能與同仁堂、百雀羚等渠道穩(wěn)固、專業(yè)化程度高的行業(yè)大佬平起平坐？
為了迅速切入內(nèi)地，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標(biāo)消費者。同時，屈臣氏首創(chuàng)“個人護理專家”概念，希望通過精確瞄準(zhǔn)這個年齡區(qū)間的女性，對個人護理和健康保健品的需求，打一場突圍戰(zhàn)。
第一招，屈臣氏主打“主題式商超”，試圖強化其在美容、健康、保健領(lǐng)域的專業(yè)化和領(lǐng)導(dǎo)者地位，在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，化妝品及護膚品占35%，個人護理品占30%，專注于個人護理和保健品經(jīng)營。這一招，不僅與藥店區(qū)分開，也與那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一樣，從而形成了獨特的“屈臣氏模式”。
第二招，門店革命。屈臣氏以藍、白色為基調(diào)，對店招、裝修、貨架、走廊等統(tǒng)一規(guī)劃，同時，配合鮮明的產(chǎn)品區(qū)域劃分，并用顯眼的價格標(biāo)識和類別主題，將屈臣氏與一般化妝品店的格局區(qū)別。
在這個基礎(chǔ)上，屈臣氏深入市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。
比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。
差異化、專業(yè)化的組合拳下，屈臣氏用20年時間在大陸站住腳跟，并在2008年，迎來了爆發(fā)的原點。
這一年，作為屈臣氏幕后的大佬李嘉誠，巧借金融危機，接連收購了英國保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers、荷蘭保健美容化妝品連鎖集團Kruidvat、法國最大的香水零售商Marionnaud、俄羅斯保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌數(shù)量。
自有品牌份額大幅地提升，為屈臣氏帶來了不菲的毛利率。于是，屈臣氏不斷擴大自己的版圖，亞洲及歐洲的33個國家和地區(qū)、1 800個城市擁有20個零售品牌，超過11 000家店鋪，其中，在內(nèi)地有超過2 200家店鋪，覆蓋國內(nèi)城市360個以上。
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