女鞋巨頭百麗正迎來最艱難的時期。
3月19日，百麗國際（01880.HK）發(fā)布了一份業(yè)績盈利警告，稱百麗2016/2017財年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售預(yù)期將下降6.2%，權(quán)益持有人應(yīng)占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內(nèi)嘩然，要知道，這是百麗自上市以來第一次出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)暴跌的狀況。
實際上，在2015財年，百麗的凈利潤就出現(xiàn)了斷崖式下滑，跌幅甚至達到了38.4%。接著，百麗又迎來了首個“關(guān)店潮”。在2015/2016財年中，百麗關(guān)店數(shù)目達到了366家。
百麗集團66歲的董事長盛百椒在去年的業(yè)績發(fā)布會上，收起了一貫幽默的作風(fēng)，鄭重地向媒體表示，近年內(nèi)地線下銷售環(huán)境非常嚴峻，大部分百貨公司業(yè)務(wù)都有所倒退，而且，“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來”。
電商轉(zhuǎn)型
事實上，百麗之所以被成為“鞋王”，除了它銷量連續(xù)13年蟬聯(lián)冠軍之外，還在于它對渠道的控制力。
百麗時至今日已經(jīng)有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）在內(nèi)的十余個自有品牌，同時還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌，通常情況下，一家商場一半以上的鞋類專柜賣的都是百麗的鞋。除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商，這樣的布局為百麗帶來了巨大的渠道優(yōu)勢。
但百麗前員工李楠（化名）看來，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆讓百麗長期積累優(yōu)勢瞬間變得毫無意義。他向時代周報記者透露，互聯(lián)網(wǎng)對百麗的沖擊幾乎是顛覆式的。“互聯(lián)網(wǎng)對消費者的習(xí)慣改變得太大了，人們的消費習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，百麗以前這那些成功的經(jīng)驗，成功的營銷手段全部都已經(jīng)顛覆了。”他說。
原有的渠道優(yōu)勢正在變成負擔(dān)。在去年年報中，百麗回顧到，零售渠道的演變對于鞋類業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。在過去20年中，百麗的百貨商場渠道存在一定程度過度覆蓋。一方面商場的職能越來越背離其初衷，吸引消費者的不再是以往的貨物，而轉(zhuǎn)變成了餐飲和娛樂等服務(wù)。另一方面，電商迅猛發(fā)展，分流了一部分注重便捷的客戶。
正如盛百椒所言，內(nèi)地線下銷售環(huán)境的確非常嚴峻。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國鞋履和服裝電商市場銷售額增幅高達41%，與之對應(yīng)的是實體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務(wù)開始有所下滑，與之相對應(yīng)的是天貓等電商的高速增長。
實際上，百麗在發(fā)展電商上并非沒有動作。2009年百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時獨立站點的趨勢下，淘秀網(wǎng)的運營還算不錯。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。
對于優(yōu)購網(wǎng)，百麗的訴求已經(jīng)不再只是增加一個銷售渠道那么簡單。時任優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍接受媒體采訪時，曾希望能將這個網(wǎng)站做成與樂淘網(wǎng)抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂淘被收購的消息，給優(yōu)購網(wǎng)潑了一盆冷水。2014年，樂淘網(wǎng)被賣給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機構(gòu)，收購價格僅有數(shù)千萬元。作為標(biāo)桿的樂淘賤賣之后，整個鞋類B2C垂直電商網(wǎng)站也一同陷入了困境。
在外界看來，優(yōu)購發(fā)展的滯后主要是百麗的預(yù)判失誤。“當(dāng)時百麗的模式跟跨境電商差不多，就是把庫存、尾款放上去買賣，傳統(tǒng)企業(yè)對電商的評估沒有那么嚴重。”一位內(nèi)部人士告訴時代周報記者， 而這一評估偏差讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，其自身平臺也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。在2015年的一場股東會上，盛百椒直言，優(yōu)購網(wǎng)的銷售占比僅有3%-4%。
市場轉(zhuǎn)變
但除了電商的沖擊，讓盛百椒更為苦惱的是消費者品位的轉(zhuǎn)變。在百麗2015/2016年度業(yè)績會上，盛百椒表示自己在上海總公司搭電梯，20個人中只有兩個人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運動鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。
歐睿國際的服裝鞋類分析師 Bernadette Kissane也表示，運動服裝在2016年的市場價值約為780億美元，是未來實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素。從百麗去年中期報道也可以看到，百麗運動、服飾業(yè)務(wù)收入增長了14.9%，收入占比達到了56.0%，與此對應(yīng)，鞋類業(yè)務(wù)收入占比則下降到了44.0%。
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